高频打低频、刚需打非刚需”的底层逻辑仍然有用

如果微信开端收费，那么必定就会有一大堆的免费社交APP，由于微信是个基础设施，是水电煤，C端用户关于基础设施产品的价格敏感度是很高的。

外卖补助的逻辑是一样的。相同是基础设施，用户的价格敏感度也很高。

所以，用补助逻辑去验证外卖渠道的护城河，实质上没有含义。

你看，即便是今天外卖打得一片火热，美团中报还能保持2位数的营收增加率，还有百亿的运营利润。商场自身仍是有答案的。再聚集得更细一点，这轮外卖大战，为什么补助会集在饮品？由于这个品类最好做，供应端满足标准化。反而正餐场景需求很强的餐饮供应链能力。用饮品补助去撬单，就会更简略一些。

但美团的应对策略也很有意思。雷打不动，补助中心餐饮。王莆中关于茶饮订单补助的评价，简略直接：“没含义”“泡沫”。其中的道理很简略：比起饮品，餐饮更“高频刚需”，“高频打低频、刚需打非刚需”的底层逻辑仍然有用。

所以外卖生意，最中心的仍是用户的交易习惯。运营外卖生意的实质，便是运营粘性。

当然用户粘性这个东西，不是一成不变的，不同产品为了提升用户粘性，办法不尽相同。

从用户维度讲，整个互联网职业的产品形式可以分为两种：一种是用户型产品。

典型的案例如微信、抖音、快手等各种工具类产品，比方导航软件。

这类产品，跟用户的关系是，只要用就行了。用户便是用户，企业更偏广告变现形式，拼的是用户体会。

在数据上，DAU是很重要的，由于要卖广告。

另一种是消费型产品。

典型的便是电商，社区团购、外卖、长视频、音乐类软件等等，需求用户掏钱，也靠广告，可是一起还需求佣钱、增值服务。

这两类产品，哪个粘性更强，护城河更深？毫无疑问是用户型产品。

由于关于这类产品，补助完全没有含义，全靠用户体会，谁家用户体会好，谁的用户粘性就高。

视频号能抢占抖快商场，靠的是微信超级入口的流量，高德地图领跑导航软件，靠的是用户体会。即便是抖快，有电商事务，更多的也是商家去卷，主播去卷，渠道再去补助，已经没有多大含义。

而消费型产品，从用户维度来讲，忠诚度是最低的。

比方，用户为长视频渠道付费，不是忠诚于渠道，而是独家剧，音乐类相同如此。用户在渠道是消费内容，内容必定是第一位的。

电商类服务，必定是哪家更划算用哪家。今年的外卖大战，必定是谁的补助力度大，去薅哪家的羊毛。别说顾客了，便是企业职工也是如此，究竟你我皆牛马，跟本钱共情个毛线啊。

消费型产品的特性决议了，用户是没有忠诚度可言的，这不是哪家公司护城河深不深的问题，而是消费型产品的特性决议的。

既然消费产品的供应是标准化的，那么关键就来到了价格。

短期内，谁家价格低，用户自然就会跑到谁家去。所以，补助与否，跟美团有没有护城河，没有直接关系。由于美团利润暴跌，就去质疑美团护城河太浅，其实是反商业知识的。

而外卖生意真实的用户粘性，也不是一两次补助大战就能决议的。外卖配送的效率、交付的质量、供应的丰厚度都是决议长期用户留存的关键因素。

所以，有没有护城河，咱们或许不该容易下结论，让子弹飞一会儿，未必一定是坏事。

打的一片火热的巨子，到底在争什么？

所谓外卖的护城河，我以为最中心的仍是王兴那套“高频打低频”的进攻理论。

高频的餐饮外卖，带动相对低频的即时零售，提升整个电商的GMV拉动效应，是阿里所介意的当地。

阿里看上的不是外卖那点毛利，而是看上了即时零售与整个电商事务的协同。这个目标已经简直明牌了。

看数据，8月淘宝闪购日订单峰值到达1.2亿单，8月份周日均订单达8000万单；闪购全体月度交易用户买家达3亿，较4月前增加200%。

关于外卖职业来说，真实的竞赛其实早就结束了。

究竟补助大战不会永久打下去。我们都不是无限子弹。半年报，阿里能动的资金有5800亿、京东还有2234亿，美团有1700多亿。

未来会不会在补助上投入1000亿、2000亿？我以为大概率不会。不是由于钱不够多，而是花钱的边沿收益太低。

假如再过两个季度，即时零售商场格局仍然不决，那么继续投入补助就变成了一件战略风险极高的事情，各家都不会接受。

所以，竞赛中的商场最终会趋于一个动态均衡，商场格局也会成为一种稳态。

王兴曾经用「721」格局来描绘互联网职业：第一名占据70%的商场份额；第二名占20%；其余所有分割剩下的10%。

721格局，是一种“稳态”，既有充分竞赛，又有规模效应，是一种平衡。