顾客购买旅程，也便是“信息搜集-比照评价-购买举动-分享扩散”的决议计划全过程，从中寻找用户触点

上次我看到满婷副总裁刘彬的一个访谈非常有共鸣，他说：“许多新锐品牌开端运营市场时，大多奔着抢占细分类目市场而去，可是业务利润、运营结构实际，市场营销费用特别是达人投放费用占比过大是业界的通病。”[1]

细分市场-占有品类，这是典型的跑马圈地式生意逻辑。它仅仅从现有市场规划中切分一块蛋糕出去，却并不能做大蛋糕。它只能取得存量，但无法发明增量。它只能满意已有需求，却不能发明新的需求。

所以这种根据现有品类规划分蛋糕的形式，我把它叫做存量增加。在这种思想下，品类规划便是增加的天花板。

对小众细分品类来说，要点不是占品类，而是做大品类规划。这个问题，其实对于大企业、大品牌也是一样。

在存量思想下，企业的增加只需两个来源：一是全体职业增加，二是市场份额增加。

但问题是，今日许多职业的市场规划现已饱满，甚至进入缩量时代。企业现已无法找到新人群、新渠道、新平台，由于人口红利结束，互联网红利行将告终。

当整个职业堕入萎缩和下滑，企业还想在整个品类市场扩大份额，进步市占率，那么这就意味着“内卷”，只能加大营销费用和人力投入，进步品牌浸透水平，从竞争对手那里抢份额。在现有的生意范围内，现已难言增量。

增量从哪里来？这将是往后十年营销界最大的课题。

二、场景发明增量

增量究竟从哪来？

要回答这个问题，咱们先要回到顾客行为上去考虑，这是全部营销推行、品牌建造的基石。

当咱们做营销时，首要关注的是顾客购买旅程，也便是“信息搜集-比照评价-购买举动-分享扩散”的决议计划全过程，从中寻找用户触点。

而顾客会发生购买，是由于他有需求。而人的需求来自于欲望和详细日子使命的叠加，根据个人的自我概念认知和日子方式。

比如一个人想买一台问界M9，这个购买需求或许是由于他成婚生娃了或者上班间隔较远，需要汽车代步（详细日子使命和日子方式），或许由于他期望自己被看作成功人士和时代精英（欲望及自我概念认知）。

这种需求再往前追溯，则是杂乱的内在心思国际和外在文化国际的一起效果，充满了太多难以言说的、营销难以触达的部分。

总而言之，咱们做营销便是干两件事：一是激起需求，二是影响决议计划。

首要是让顾客发生需求，让其意识到咱们的产品能满意他日子所需，处理他的日子问题，对他很重要。其次才是影响顾客决议计划，让他在购买同类产品时，优先选择咱们的品牌，在他的比照考虑环节战胜其他竞争对手。

上面谈到的占有品类，以及各种定位式广告语，其实只能影响决议计划，强化品牌在品类中的影响力，进步顾客选择该品牌的时机，但并不能激起需求，占有品类不等于占有需求。

尽管许多企业也会培养顾客，测验扩大品类规划。但其做法常常是一方面加大铺货，通过各种渠道把产品送到顾客眼前；另一方面，则是拼命讲产品的好，宣扬产品功用卖点、品质背书、品类位置等，试图压服顾客。

在顾客购物欲旺盛的时分，只需加强铺货把产品推送到顾客面前，加大广告投放奉告顾客品牌的存在，并反复提示顾客，人们就会下单。

但这种玩法在今日越来越难以奏效。功用宣扬和品类占有实质上仅仅在洗脑顾客，提示购买，但很难唤起需求，改变用户的消费习惯，其营销形式不完整。

要想取得增量，有必要发明新的消费需求。

而要想发明需求，仅仅让顾客看到品牌、记住品牌远远不够，关键是要在顾客日子中发明运用产品的时机，让品牌和顾客在日子中遇见。

美国心思学家、行为主义心思学创始人约翰·华生，也是一名成功的广告人。他在著名广告公司智威汤逊工作期间有一个经典案例，是针对咖啡产品的推行。

华生以为，卖咖啡不能只着重咖啡有多好喝，而是要为顾客发明更多喝咖啡的时机，然后改变其行为。所以，华生在美国发起了一场“咖啡时刻”的传达运动，让“咖啡时刻”成为顾客在家庭、工厂、办公室中的固定典礼和行为习惯，因而推动了咖啡大卖。

这个在顾客日子中发明产品时机的做法，用咱们今日的概念来说，便是场景。环绕场景与增加的联系，我讲三个观点。