淘宝直播便拿出了流量和现金奖励，定向补助某些纯内容类达人

淘宝从没抛弃寻觅下一个超级头部主播（以下简称“超头主播”）。

两个月前，淘宝主办的《我国新主播2023》决赛在8月10日播出，淘宝直播总司理程道放出现在节目现场，给薇娅“蜜蜂惊喜社”旗下的新人主播嘉菲颁布总冠军奖杯。在此前后，淘宝还自动触摸了其他渠道的几位超头主播。

但到现在，这全部尽力都尚未能仿制李佳琦和薇娅的神话。

虽然李佳琦近期再次深陷舆论漩涡，但他仍是淘宝直播无法舍弃的超头主播。

点淘App（淘宝直播晋级改名而来）的管理层刘仁（化名）告知雪豹财经社，淘宝内部从前做过测算，假如李佳琦停播，对DAU影响不大，但对GMV影响比较大。

一、超级主播，养不如挖

在超头直播的光芒之下，淘宝正在全力进行直播人才的梯队建造：密布发布政策扶持达播和店播。

达播即达人主播，泛指罗永浩、小杨哥等全部有“人设”的电商主播，他们背后往往是MCN。店播即商家自己招聘主播带货，通常以素人为主。

“两者的起点完全不同，达播的策划团队往往是从内容动身，有一套包括人设、蹭热搜在内的打法；店播根本只知道卖货，缺少内容sense。”淘天超市事务发展中心的运营张协（化名）告知雪豹财经社，对今天的淘宝直播而言，假如要声量和影响力，就要首推达播；假如为了建造商家生态，那么更应该扶持店播。

酒仙网在抖音孵化酒水类达人“拉飞哥”后，又打造了“酒仙亮哥”，现在是淘宝要点扶持的垂类达人标杆。淘宝新闻稿中的一组数据显现，在8月11日的一场88节直播中，酒仙亮哥单场GMV超越5000万元，在淘宝直播实时榜单中排名榜首，被称为“淘宝酒水带货一哥”。

像酒仙亮哥这样的新晋达播，能否成为新的超头呢？

刘仁认为：“到了现在这个阶段，不是能不能的问题，是值不值的问题。超头主播是适当吃资源的，而捧出来之后，渠道又无法有效绑定他，所以，养（超头）不如挖。”

曩昔一年，淘宝直播已经从抖音挖来了罗永浩、俞敏洪等多位超头。这场水面下的挖角战进行得反常剧烈，至少有两位淘宝内部人士告知雪豹财经社，快手主播辛巴早早被淘宝盯上，上一年两边曾一度接近谈成。

张协告知雪豹财经社，本年他们的挖角目标除了超头，还有垂类头部达播，而且这场挖角战在近期不断晋级：前不久，一位搭档谈妥了某个酒水类MCN，但在约好开播的当天，抖音的BD走进了对方办公室，“就坐在人家公司，盯着他们，不允许他们在淘宝开播。”

二、达播难，店播也难

不是每一个达播都能在淘宝活下来。张协泄漏，“MCN告知咱们，抖音的引荐机制让他们更容易出圈，抖音的流量也比咱们大。但MCN和主播也不乐意抛弃淘宝，究竟淘宝用户的购物心智更强。”

据多家媒体报道，本年2月起，淘宝直播便拿出了流量和现金奖励，定向补助某些纯内容类达人。在渠道政策的引导下，淘宝的达播数量正在快速增长。依据淘天官方发布的数据，本年618期间，淘宝达人直播间数量同比激增139%。

更少的用户和更高的转化率——这是许多达播对淘宝直播的直观感受。“核心仍是改动用户的心智，让更多用户在淘宝逛起来，对那些刚刚起步的达播来说，气氛组非常重要，假如看不到期望，MCN很可能坚持不下去。”张协表示。

到10月8日，拉飞哥在抖音具有567万粉丝，而酒仙亮哥在淘宝直播开播近4个月后，现在粉丝数为7.9万。

除了培育达播，淘宝对店家开播也充满了“执念”。对淘宝小二来说，撬动商家开播是另一项重要查核目标，目标是那些中小商家。

本年5月，淘天集团对外公布的三大战略中，有一条是“生态昌盛”。淘天集团CEO戴珊对外释放的信号是：“将以前史级的巨大投入，为商家做大用户规模。”

据雪豹财经社了解，淘宝为拉动店播数量增长，将拿出“有诚意”的流量补助。在9月29日宣告的淘宝与微信的合作中，就包括为店家的直播室引流。除了鼓励之外，淘宝在尽力降低直播门槛，并为此简化了直播流程。据一位主播介绍，在淘宝，主播单人就可以完成一场直播；而在抖音，必须有一个运营人员配合上链接。

张协表示：“店播不如之前好做了，前几年消费出资比较热，许多新兴品牌想上市，乐意配合渠道玩直播。有他们的带动，其他商户的热心也挺大，但现在热钱走了，撬动一般商户开播就成了问题。”

淘宝内部将垂类中的头部店家称为B店，中腰部店家称为C店。“B店并没有很强的开播意愿，由于他们品牌比较强，用户会直接查找进入他们的店肆，他们做好SEO和运营好店肆主页就可以。C店体量比较小，许多老板担负不了单招一个主播的本钱。”

9月举办的“2023阿里妈妈峰会”披露的数据显现，近一年在淘宝直播成交额破百万的店肆超越2.7万个，破千万的店肆直播间近4000个。但淘宝店家基数庞大，依据淘宝发布的报告，仅在2022年双11前的12个月，淘宝便净增120万商家。让中小商家遍及从开播中受益，并非易事。

直播带货不靠网红达人，抛开KOL直接面临顾客——对中小商家来说，这全部看上去很美。但一些中小商家抱怨，来自查找和引荐的流量变少了，“有点倒逼开播的意味”。

关于那些担负不了主播本钱的C店，淘宝给出的解决方案是：数字人。不过张协亦坦言：“从效果来看，肯定仍是真人效果更好，但现阶段，咱们仍是要先让大家玩起来。”