品牌形象是品牌财物中最重要的组成部分

在数字化运营的下半场，没有人能否认品牌建设关于今日企业运营的重要作用。今日的问题现已不是企业要不要做品牌，而是究竟应该怎么建设品牌。

在品牌建设形形色色的理论和方法之中，有一个最中心的理论便是品牌形象论。半个世纪以前，奥格威就讲过一句流传至今的名言：每一则广告都是对品牌形象的长期投资。

品牌形象是品牌财物中最重要的组成部分，它构成了品牌认知、品牌联想和美誉度，并且极大地影响品牌知名度和忠诚度。

可以说品牌形象便是品牌建设的中心，但是一说到品牌形象的实质价值，那么咱们都虚了。

一方面是品牌形象的作用虚。

在广告业界，长期以来就有一种观点，品牌形象缺乏出售力，沟通不直接，对企业来说仅仅如虎添翼，只要那些不缺钱、不愁卖的企业才会打造品牌形象。产品有了一个形象就能带来出售吗？许多人对此表示怀疑。

另一方面是品牌形象的设定虚。

关于品牌形象是否有用的怀疑，根本上是由于品牌形象的界说和源头就很虚。在许多公司，所谓品牌形象便是企业老板和管理层对品牌设定的一组形容词：品牌是高端的、大气的，品牌是温暖的、有亲和力的，品牌是实惠的、关怀顾客的……

这组词要么来自于顾客问卷和访谈，调研出来的顾客对品牌的模糊形象；要么来自于产品的视觉风格和职业特点，手机汽车品牌便是科技的，食物品牌便是欢喜，美妆品牌便是时尚精致。

这样的品牌形象确实会让人怀疑，它是否真的有那么大价值，真的能帮助到出售。今日咱们该怎么打造实在的品牌形象呢？怎么将品牌形象的作用落到实处呢？

01 品牌形象原生于用户实在日子

产品与品牌的最大区别，在于产品是存在于货架上的，而品牌长存于顾客心智之中。顾客掌握的关于产品的常识，对产品产生的综合性联想、认知和记忆，与企业建立的联系最终构成了品牌。也便是说，品牌形象不是由企业设定的，而是由用户决定的。

为了了解顾客心目中的品牌形象，曩昔剖析、点评品牌形象的主要做法便是开展顾客调研，经过问卷、深访、投射法等方法，去测量顾客对品牌的记忆、点评、好恶等。

这种做法首先存在一个精确性的问题。由于调研的样本量有限，访谈的颗粒度不行，并且问卷和访谈中的许多问题带有必定引导性，所以调研的实在性存疑。当然，调研最根本性的问题在于它将顾客置于一个特定环境，经过问询的方法去了解顾客，他们在无意识之中就会产生抗拒和造假。

其实我个人最推崇的调研方法，便是欧美以前常用的超市记录法，经过超市内的观察员或许摄像头，在顾客没有察觉的状况下去跟踪记录他们的购买行为。当然这种做法存在必定的道德争议，在实际操作中难度也很大，但它的优点便是在实在的顾客日子场景中产生。

调研的另一个问题是及时性。

调研耗时耗力，并且费用也很高。曩昔我合作过的许多企业，通常一年或两年才会做一次体系的品牌财物点评，这就存在很大的滞后性。

在今日这个瞬息万变的商业环境下，企业迫切需要在一轮Campaign实施之后、一轮投进做完今后，追寻顾客关于品牌形象感知的改变，以此来优化后续的营销动作。又或许，在一些重大职业新闻和职业政策调整、社会事情和企业大事情产生之后，赶快了解品牌形象又呈现了哪些改变，以此来决定企业运营战略。而这些都是调研做不到的。

咱们今日究竟该怎么做呢？这就需要回归实质去看。

品牌形象是顾客对品牌的认知和感触。曩昔人们会将这种认知宣之于口，在日子中、跟亲朋好友议论某个品牌，这就形成了品牌知名度、美誉度、口碑等指标。所以有句话说，最好的品牌是口口相传。

但现在，人们有了网络和手机，有了各种社交渠道和属于自己的自媒体。今日的顾客会在各大渠道上面查找品牌、点评品牌，并且主动发布与品牌相关的内容。