数字媒体广告和投放在企业营销中也变得越来越重要，扮演的角色越来越大

大家千万不要小看那些被创造出来的词汇、概念，当你经常运用某些词，就会在潜意识中认同它们背面的逻辑和立场。控制思维的秘诀便是控制言语。

为了拨乱反正，咱们应该减少运用品牌广告和作用广告这种二分法，而是运用传统媒体广告和数字媒体广告，展示类广告、论题性广告和促销性广告等概念，二者并不是成果上的差异，而仅仅介质和方法的不同。

而我眼中的“品效合一”，也不是指品牌建造和作用转化怎么取舍，营销预算怎么分配，品牌建造上花多少钱，作用投放上又花多少钱，谁多一点谁少一点。而是指传达推行中不同前言方法的配合，以及产品和品牌的一致。

二、数字广告利害

随着互联网成为社会主流媒体和生活方法，年轻人成为互联网原住民，手机成为人们不可顷刻离身之物，数字媒体广告和投放在企业营销中也变得越来越重要，扮演的角色越来越大。许多企业都纷纷把预算倾泻于数字广告中，不管是跨国集团，仍是初创公司均是如此。但近年来，也有不少企业开端反思，最为颤动的事例是阿迪达斯。

2019年，阿迪达斯全球前言总监西蒙·皮尔（Simon Peel）在接受采访时表示，“阿迪过度投资了数字和作用媒体，进而献身了品牌建造”。而且，皮尔还给出了准确的数据：阿迪77%的预算在作用，23%在品牌[1]。其实吧，许多企业的前言预算分配基本上都是这个份额。

2022年8月，阿迪达斯监督董事会又官宣时任CEO罗思德（Kasper Rorsted）将于2023年离职，这比他原定的任期结束时刻整整提早了三年。

在宣告离职前十几天，罗思德接受了德国《商报》采访并坦言：“咱们在我国犯了过错”。#阿迪达斯在我国究竟错在哪#随即登上微博热搜，在我国激起了不小的波澜。

整个2022年度，安踏以536.51亿元营收，30年来首度逾越耐克我国完成领跑，耐克在我国则以514.22亿营收紧跟安踏，二者组成了榜首队伍。李宁同期以258.03亿营收位列第三，同比增长14.31%。而阿迪我国则下跌至第四位，全年营收仅235.97亿，成绩暴跌35%，全年赢利缩水82%，营收乃至不足安踏一半[2]。

阿迪在我国究竟犯了什么过错呢？

从大的层面来说，有“新疆棉事情”带来的品牌危机，有生产线转移到越南造成的产品质量和销售成本问题。假如仅论营销，阿迪则有这么几个问题：营销形式单一、途径老化、产品缺少立异。

在营销方针的设定上，阿迪关于销售额有严格要求，假如未能达成KPI，公司就会过量供给产品，以促销的方法来加强走量，打折成了阿迪常态化的运营行为。

促销虽能提振销量，却不能增加赢利，更风险的是它让顾客养成了打折预期，对价格变得更加敏感，对品牌则失去了认同的喜欢，因而阿迪在我国越来越难以正价出售。

阿迪在国内的一位经销商也曾提到过：“从 2021 年开端，阿迪达斯在促销返利上变得没有章法，不只打折周期长、折扣大，连打折覆盖的商品规模都很乱七八糟，像是随时在根据库存和售罄状况调整”[3]。

它在国内的这些问题，其实正是其全球战略的缩影。2019年皮尔就表示过，公司过于重视投资回报率，紧盯短期功率和成绩指标。

而且在营销的方法上，皮尔还进一步说明，阿迪在过去几年一向选用的方法叫做“最终点击”归因模型（Last Click attribution），其原理是不管顾客之前看过、点过多少品牌信息和广告，这个模型都会把转化全部归功于顾客购买前的最终一次点击行为。在这一模型指导下，阿迪把大部分预算都砸在了SEO/SEM、信息流、电商广告上，广告信息都是产品促销。

在品牌建造上，阿迪的投入很少，方法也非常单一，当其他运动品牌都在尝试新的营销玩法时，阿迪的注意力还在签约代言人和拍照硬广上。

过度依赖打折清库存的路线，还导致了阿迪对途径掌控力的下降。去年的库存还没清完，今年又要进货，这样的企业方自然会过度依赖经销商，在其面前也强势不起来。看看耐克这几年，一向在加强数字化布局，建造一致的数字会员体系，还学习lululemon强化运群运营及投放；

安踏则在致力于推动DTC形式转型，完成企业和终端零售的高效打通，更好地监控及分配门店库存、灵敏调整零售折扣，并快速响应顾客需求。

而阿迪2021年财报显示，其全球经销商途径仍占62%，耐克这一数据则为58%（大中华区为54%），李宁现已降到50%以下，安踏仅有30%多一点[4]。

途径和营销形式老化，这是我以为阿迪下滑的直接原因，根本原因则是产品缺少立异。