内容流变中的商业化平衡攻坚

内容流变中的商业化平衡攻坚

一直以来，商业化与盈利都是摆在内容平台面前的难题。

长视频平台验证了会员模式的可行性，前提是不断生产出足够优质的内容；短视频平台在广告基础上开辟出电商、本地生活等业务支线，条件是用户有在平台交易的需求和意愿。

B站位于长、短视频之间，PUGV与OGV两条腿走路，前者的播放时长无法变现，后者巨大的成本又难以达到长视频平台的规模。

虽然B站承诺不添加贴片广告，但这不意味着没有其他商业化路径探索，事实上B站一直在尝试新的广告形态，比如视频播放器内的原生广告、弹幕广告，被B站内部叫做“游戏合伙人”的游戏CPS组合投放方式等等。

从过去的一年来看，在搭建商业基础设施上，B站也做过不少动作。2022年10月B站直播分区上线了购物标签，标志着直播购物功能的基础搭建完成。

UP主合作平台“花火”升级六大功能，上线包括直播带货、UP主蓝链带货、效果投放和转化组件等在内的多种转化能力，为品牌提供从曝光到转化的完整链路。

但从整体营销生态来看，相比腾讯广告、巨量引擎来说，无论是流量算法精度还是平台基础设施都有较大差距。

早期B站筛选直播带货UP主，主要是在小范围内试水，其筛选核心指标是：在B站有开播经验，且数据跑得不错，本身就是销量不错的淘宝店商家。

背后逻辑在于，做直播带货除了要懂内容、懂直播，还需要有选品、售后服务等电商相关的后端能力，而B站UP主大多数是擅长内容创作，不太了解电商，所以前期需要选择一些有过电商经验的UP主，降低直播电商的业务开展难度，快速跑通模式。

随着直播购物能力的不断完善，B站也逐渐放宽了对直播带货主播的限制。先是逐步放开直播带货对千粉以上UP主权限，而后开通个人橱窗，主播可以直播带货、知识付费，加入售卖小黄车，实现产销闭环。

B站直播带货暂时达到双线并行的状态；一方面，搭建直播带货基建功能；另一方面，引入外部电商平台及服务商，满足站内用户的购物需求。

但产品端来看，B站尚未将直播带货划入流量一级入口，甚至在直播频道之下，购物频道都被折叠于极不起眼的栏目末端，且两个子类目「全部」和「购物」内容未见明显区别。