为新的商业化探索提供组织保障，战略调整的风向标

小红书，总算想通了。

在电商事务上重复横跳近10年后，小红书不再拧巴和纠结，打破内容社区纯洁性和商业化逐利性之间平衡的烟瘴，全面拥抱电商，尽力搞钱。

这能够看作是小红书在电商事务的第三次试水，力度空前，有点背水一战的意思。首要体现在三个方面：

一、对过往电商途径全面否定

9月15日，小红书发布揭露信表示，福利社将于10月16日中止产品售卖，11月16日正式封闭店肆。仅在一周前，小红书才封闭了另一个自营电商渠道“小绿洲”。

至此，小红书不再执着于亲身下场做自营电商，摸着抖音、快手过河，根据产品特质，依靠内容驱动，建立服务第三方卖家的电商渠道。

这是小红书在电商路线上的一次自我纠正：自营形式跑不通，但种草需求相当具有诱惑力，便全面倒向抖音、快手形式，将社区的种草需求留在渠道，并转化为产品成交量，成为新的商业化形式。

这个转变，小红书官方给出的说法是：为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将会集资源和力量，服务更多买手、主办人、商家和品牌在电商的开展。详细到行动上，直到 2022 年，小红书社区才第一次将自己的流量开放给电商事务，此刻间隔小红书建立现已挨近十年。

二、架构调整，为新的商业化探索提供组织保障，战略调整的风向标

2023年8月，小红书将年头才独立出来的直播事务部分，与电商事务部分，整合成为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部分。此前，电商事务仅仅社区部之下的二级部分。小红书COO柯南担任新部分负责人。

值得一提的是，在雷峰网近期一篇《小红书不再需求CTO》的报道里说到，郄小虎、蒋俊豪、姚旭、山丘、凯奇、风笛等技能大牛都留名过小红书。但他们对硅谷形式的仿制、本土化的妥协都没有能换来小红书电商的成功。

在小红书以社区为底色，冲击电商的要害节点，柯南掌舵电商，是小红书创始人兼CEO毛文超看中她社区、技能的双重沉积，以此躲避小红书内部在技能和事务上的拉扯，实现战略落地的履行功率。

三、高调且全面的发声

放下关停自营电商事务等动作，在8月下旬上海举行的Link电商伙伴周活动上，小红书罕见地高调公布其电商方案。这是小红书首次揭露其对电商的野望，并提出一个全新的概念：买手电商。

柯南在活动现场发出信号，宣布“买手时代已来”，毫不隐晦地将小红书电商定位为“通过开展买手扩展电商生态”，期望通过差异化开展战略取得更大的生计空间。究竟，在小红书的面前，是淘天、京东、拼多多以及现已成气候的抖音电商、快手电商等大山，还有B站、百度等眼馋电商这块肥肉的流量大户。

一文中剖析，小红书过往之所以在电商事务上难见起色，根本原因在于其本身“既要又要还要”的战略摇摆：既要理想化地想做好内容，又要摆姿势不伤害用户，还要为了生计去赚钱。

依照小红书CMO之恒的说法便是，小红书过往最大的应战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么和谐的问题。正如有媒体指出，小红书社区生态并不期望小红书变成一个“直接进行消费转化的渠道”，担心这样会失去内容社区的独特性。

如今，小红书内部难得在战略方向达成一致，就一个猛子扎进去，看看究竟能游多远？这里有一个很要害的细节：小红书为何挑选此刻再次重磅押注电商？除了上文提及的“种草自留”的打算，更深层次的原因是生计压力。

依照所谓的产品基因论，小红书是内容社区渠道，在过去的十年里，艰难地在社区和商业化之间保持微妙的平衡。

在看到倒在它前面的天边论坛、猫扑以及鼓励生计的百度贴吧、豆瓣等前驱型明星内容社区产品时，不得不感叹一下，小红书能走到今天，并成为月活超2.6亿、日活破1亿的超级渠道，是多么的不容易。

而支撑小红书走过来的是传统的商业广告和外部的融资输血。一方面，小红书当前最首要的收入来历仍然是广告；另外一方面，数据显示，截止现在，小红书连续完结6轮融资，累计融资金额超过9亿美元。

最新一轮融资于2021年11月进行，取得了5亿美元的E轮融资，也是其单笔融资金额最高的一次。截止此轮投后，小红书的估值高达200亿美元。但仅仅不到两年时间，最新消息传出，红杉中国最近从现有的投资者手中收买了小红书的部分股份，对其估值为140亿美元，较前一次股权融资中200亿美元的账面估值低了30%。

小红书现已建立10年，屡次IPO传闻以及估值的起伏，是对团队信心的应战，也反映出过往商业形式的不可持续。毛文超需求需求找到新的盈利点，在上市前丰富社区电商的故事，以取得更高的商场估值，给投资人一个告知，也给小红书本身赢得最大的利益。

由此，在社区平衡的博弈中，小红书挑选了买手电商。所谓买手电商，中心是买手。买手是谁？小红书正在试图从头界说。

依照柯南的介绍，小红书买手能够是包含主办人、商家创作者等恣意一个个体，大多是在小红书处于中腰部位置的博主。这个集体存在的逻辑在于，他们能够通过自己的审美、品尝筛选出契合本身标签、粉丝调性的产品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。

据唐辰了解，在小红书内部，柯南期望从内容动身，通过“买手形式”招引消费者完结出售，而不是直接复刻李佳琦、疯狂小杨哥等成熟的带货主播的形式。她也笃定，小红书只要买手电商，没有直播电商。二者的不同在于，柯南以为，小红书直播不是爆款低价形式，买手们的中心优势并非价格，而是包含审美、风格和个性化的价值体验。