拼多多要针对不同的人群，做不同的Costco

“论卷贱价，Costco才是祖师爷！”

一位球友的感慨，引来很多零售投资者共识。惨烈的内卷，总让人不能安息，忧虑哪天风云突变——竞争格局、事务数据呈现恶化，如最近被商场扔掉的京东。

而被戏称的祖师爷，继续三十年业绩长牛不说，当下也神话仍旧。

今年8月底Costco杭州首店开业，现场摩肩接踵，巴宝莉1万5的风衣、范思哲的T恤、拉夫劳伦的夹克，被抢出了大卖场的气势。

上述现状，商场一般解释为“极致性价比”使然：Costco的平均毛利率只要7%（严控产品毛利不得超越14%）；相比之下，一般超市、电商的毛利率在15%-25%。

这种“贱价法力”，也引来雷军探店后，将其变成了小米的标签；黄峥更是多个场合不断立flag，“拼多多要针对不同的人群，做不同的Costco”。

但是，我们深化了解发现：贱价仅仅表象结果，Costco也并不是卷贱价之王。

复盘其宿世今生——翻阅Fedco、Price Club公司材料，通读了1995年上市后每一份季报、年报，发现Costco真不是那“该死的零售”，而是妥妥的“社会阶层精准阻隔”的服务生意。

Costco“叙事逻辑”，与其说“性价比”，倒不如说“圈高ARPU人群”。其本质是使用社会阻隔分层，选出方针用户，在全方位拿捏住他们的需求下，水到渠成做有钱人阶层朋友。

典型的“造梦、轮动、破圈”三部曲成长史，而这个过程，拼多多正是像素级仿照。

只不过，Costco圈高阶层用户，拼多多则圈低阶层用户，贱价永远仅仅表象。

一、阻隔出专属消费“乌托邦”，让中产为梦想人设买单

去年4月，一张路威酩轩集团（LV母公司）大中华区高管会议截图，火遍全网。

依照截图发表的说法，LV将其客户分为三类：超高净值、高净值以及（个人年收入低于300万）无收入人群。

未来，LV将对入门产品涨价，以除掉无收入人群；发力高端产品线，满足超高净值人群的心理预期。

如此派头令舆论炸锅，感觉被轻视的人群，一度将LV话题喷上了知乎热榜。

事实上，类似的情况在Costco的运营中，处处可见。

自创立开始，Costco就秉持“贫民看报纸广告，有钱人收专发邮件、电话”的阻隔；一般人在报纸广告上，看抽象的优惠宣传；会员则会接到Costco“依照每个人的喜好，进行相应告诉的特价产品”邮件。

甚至高级会员，还可免费订阅Costco内部杂志，享受每个月送到家中的超然待遇。

这样“森严”的阻隔战略，从前还闹出过笑话。

一位接到电话提示产品特价的网友，在脸书社团不解发问道，“Costco最近生意很差吗？”

但是Costco依然依然故我。在以会员仓储模式FedCo起家时，其就只对美国邮政的员工及其家属开放。

比及Costco复制FedCo进行品牌扩张时，轻视阻隔更为凸显了。

在彼时一美元能吃一天的美国，其高达30美元的会员年费，生生划出一个阶层。同时，只对政府、公共事业工作人员与金融机构等员工开放的设置，又把土大款挡在门外。

如1996年，一位市居民以轻视的名义——Costco以其失业、正在接受社会援助为由，不让他为自己的会员卡续费——将Costco投诉到了人权委员会，“我觉得这太荒唐了，我的钱和其他人的相同好”。