品牌建造的方针不只是为了触达方针人群，还要让品牌在社会公众心目中有影响力有权威性

特别是程序化购买，其逻辑便是根据数据、DMP寻求精准人群，然后通过RTB实时竞价的方式进行投进，而这种做法往往会形成非常窄众的触达，且成本昂扬。它只能触达到方针用户，却很难创造论题和声量，难以产生品牌溢出效应。

曩昔ADtech公司在推行精准投进的理念时，往往会引用广告界的一句名言“我知道我的广告费有一半糟蹋了，可问题是我不知道糟蹋的是哪一半”，来阐明精准投进的价值。可是传统广告投进真的糟蹋了吗？的确，许多广告投进会曝光于非方针用户集体，卫生巾广告男性集体会看到，奶粉广告独身人群会看到。

可是，非方针人群对品牌的知晓和观点，同样会影响方针用户的决策，尤其是考虑到许多人购物时都偏好社会知名品牌、盛行品牌。

品牌建造的方针不只是为了触达方针人群，还要让品牌在社会公众心目中有影响力有权威性。

在我触摸的企业客户中，有一类老板非常迷信作用广告，另一类则彻底不信任作用广告。

因为如果企业投进户外、电视广告，那么只需你经过那个地方，或许到了那个时段打开电视就能看到广告，而作用广告则极有可能彻底看不到，让人感觉不踏实，不知道钱花哪儿去了。

所以，咱们曩昔帮企业投进这类广告，都要提前给企业管理层开好白名单，保证企业老板能看到自家品牌的广告。

其次，作用广告多为原生广告性质，它会仿照渠道内容，也便是当你在网上浏览文章、短视频、翻阅朋友圈时，在内容列表中呈现的那个伪装得跟正常内容很像的广告链接，这便是作用广告。因而，作用广告的内容和调性会跟着渠道内容的属性和调性走，故而在展现品牌形象、传达品牌信息上有极大的限制。

2013年，宝洁开端加大数字媒体的投进，将超过1/3的营销费用投入到在线广告和交际媒体上。宝洁时任CEO雷富礼对此表明：“顾客在哪里，咱们就需要和想要去哪里。”[6]不过到了2017年，宝洁就开端反思，并大幅减少数字化广告预算，同比减少了41%，同时期联合利华也骤降59%，宝洁一是缩减了投进在线广告的网站数量，二是减少了在Facebook、Google和YouTube上的投进费用。

当时宝洁给出的理由，一则是品牌安全，广告常常被网站安排在不合适的内容上；二则是宝洁认为数字媒体形状不适合做品牌广告，因为品牌广告产生作用的条件是与顾客深入沟通，而数据显示像Facebook广告的有效展现时间仅为1.7秒，并不足以有效沟通品牌信息[7]。

最后，作用广告为了刺激顾客点击和转化，实际上便是在线促销广告。可是一味着重折扣、性价比、帮用户省钱，就会让顾客觉得品牌并不值钱，这对品牌建造来说其实是一种伤害。

因而企业不能彻底依靠作用广告，作用广告尽管也能带来品牌曝光，可是对品牌建造的奉献是适当微弱的。不过，各大数字媒体内也不是只要作用广告这一种广告形式，企业在传达推行中，最好与其他广告手段进行配合。