新媒易动态
NEWS CENTER
NEWS CENTER
2025-09-07
在朋友集会场景下，顾客的使命是咱们吃得嗨、吃得爽，释放心情，增进感情，所以顾客会选火锅、烧烤、烤鱼这类让人高兴的菜品。
在商务宴请场景下，顾客的使命是让客人感觉有档次、有面子，还要私密性好，有包厢便利谈事。这时顾客就会选米其林、黑珍珠等高档餐厅。
在情侣约会场景下，顾客的使命是享用浪漫高雅的氛围，二人世界不被打扰，所以更在乎精美的菜品、高雅的环境，如创意菜、西餐厅就更适宜。
广告业喜爱讲洞悉，把洞悉顾客视为商场营销和品牌建造的条件，但在“什么是洞悉“的定义上却是形形色色，而且在详细操作“怎么做洞悉”上变得十分玄奥，实际上是靠个人体悟去猜测顾客所思所想。
其实真正的洞悉，便是了解详细场景下的社会联系，不同的对象联系决议着顾客的日子使命。假如不关注场景和社会联系，只谈“吃饭”这个需求自身，那咱们就会以为顾客要的全部便是口味、健康、安全、养分、食材品质，但实际上这与真实的消费心思与行为相去甚远。脱离场景谈需求，对企业是一种危险的事。
人是社会性动物，日子在集体的公共空间之中，咱们日子中的许多场景都带有社会属性，而集体和公共空间对个别的言行举止有标准作用，有明确的社交礼仪要求。场景是社会联系切片，意思便是场景代表某种社会标准和社会一致。
23年8月份，网络上流传着一条社会新闻，叫做“00后安排商务宴请，董事长当场石化”。作为00后的企业秘书，带一堆领导和嘉宾去吃蜀大侠，面对红汤锅底和一桌菜品，穿上火锅围裙的领导们手足无措、哭笑不得。
其实领导就不吃火锅吗？当然不是，领导跟亲朋好友集会就能够吃，但是商务饭局就不适宜。场景作为社会标准大于个别喜爱。
再如穿衣也是如此，每个人都有自己的穿衣风格和审美品味，但是上班时间、或许公司开大会这一天，所有人都会穿上西装。
一个27岁的县城公务员，和一个31岁的大厂程序员，从人口统计要素、兴趣爱好、日子方式上看或许没有共性，但是他们在结婚这一天，都会挑选购买或定做西服，这便是一致，场景共性大于人群共性。
这就涉及到一个新的概念“人以场分”。
不是不同的细分人群拥有不同的需求，而是一个人在不同的场景下会有不同的需求，不同的人在同一场景下会有共同的需求。不同的场景会区分不同的人群圈层和阶级，同一个场景也能够最大极限捉住不同的细分人群。场景既聚合人，亦区分人。
如上面提到的西装，对一个西装品牌来说，按曩昔的观念应该捉住商务人士这一细分集体。但是今日许多商务人士的衣柜摆开全是始祖鸟和lululemon，他们也不是天天都西装革履。
所以西装品牌真正要捉住的是正式会议、商务应付、婚礼这些消费场景。只要日子中有这些场景，那么不论他是不是商务人士，都有很大的概率买西服。
曩昔咱们说“人以群分”，咱们根据某个细分人群的共性来作为生意的根底。
但是跟着年代的发展，经济和文明走向成熟，其实人群越来越没有共性。几十年前，全国几亿人的日子方式基本一样，但70后、80后就开端分解，到了95后、00后自不待言。
在这个高举个性化和自我的年代，同为00后的两个人，或许毫无共性。那么这时候，一个品牌怎样聚集00后这个细分人群经商呢？人群细分的根底都不存在了。
捉住了场景，就相当于捉住了某种社会一致，取得了不同细分人群的最大公约数。
当一个场景呈现在越来越多人的日子中，也便是凝聚了越来越多的社会一致，那它就会成为一种主流的社会日子方式，卷进更多不同消费集体。比方2023年冲锋衣品类卖爆全网，其实便是由于露营场景的盛行。
所谓日子方式，其实便是由一系列场景组成，场景是日子方式的具现，日子方式是场景的上层。
场景代表着特定日子景象下的用户使命。不同的场景代表不同的使命，同一个场景也能够产生多个使命（比方前文提到的露营）。而且，同一个使命也能够由多个不同的品类、品牌、产品来处理。
那么在某个场景下，本品牌如此脱颖而出呢？这就需要标签。品牌抓场景需要贴标签来合作，由于场景+标签代表顾客的决议计划形式。
咱们能够从买饮料这个最常见的购买行为来分析一下，顾客怎么选购一瓶饮料呢？
曩昔，咱们一直以为顾客的决议计划形式是“品类思考，品牌表达”。
详细到买饮料上，便是先决议喝什么细分品类，然后再考虑买哪个品牌。比方先决议喝可乐，再考虑买可口仍是百事；先决议买茶饮料，再考虑是选康师傅茉莉绿茶仍是统一冰红茶；
先决议喝气泡水，再挑选元气森林；先决议买水，当然还能够进一步细分，比方买天然水便是农夫山泉，买纯净水便是怡宝，买矿泉水就考虑百岁山。
由于咱们以为顾客是这样的决议计划形式，所以许多企业在营销上十分重视定位和占有品类。但是，这个形式看似无懈可击，却有三个问题答复不了：
其实，顾客真正的决议计划形式叫做“场景思考，标签认知，品牌表达”。
仍是来看买饮料。首要咱们要考虑消费场景，比方早晨配餐场景，那么顾客会买“养分型饮料”，像特仑苏牛奶、OATLY燕麦奶、味全每日C果汁便是完美的挑选。就算一个顾客再喜爱喝可乐，但他一大早就喝、配包子油条喝的或许性仍是比较低的。
再如下午茶或晚饭聚餐场景，那么顾客会选“吃苦型饮料”，喜茶、霸王茶姬、可乐雪碧便是好挑选。
还有工作开会场景，为避免上班犯困，顾客会买“提神型饮料”，而星巴克、瑞幸、雀巢、红牛都属于这一类。
一个品牌只要具有了相应的标签，才能够成为顾客在特定场景下的挑选。所以企业在规划品牌战略时，应该场景+标签进行协同。
2023年，有一个保温杯品牌Stanley从美国火向中国，欧阳娜娜、万茜、此沙对其爱不释手，走到哪拎到哪，无数个中产妈妈、精美女人是人手一只，而且Stanley在北美都快成了一种盛行文明现象。
那么保温杯品牌千千万，Stanley是怎么火的呢？
创立于1913年的Stanley一开端的主线场景是野外越野。
在此场景下，目标人群是爱往深山老林跑的硬汉，产品定位是野外配备、全钢结构真空保温杯发明者，品牌标签是二战军备物资、美国空军专用，是硬核、耐造、科技、热血与冒险精力，偶尔的一些推广活动都是植入科幻、冒险题材电影。当然，这注定是一个十分小众的商场。
2020年5月，Terence Reilly来到Stanley成为新任总裁，他在2015-2020期间是Crocs的CEO，经过联名款、定量款，将这个丑丑的洞洞鞋变成了潮流爆款。尔后，他开端依照自己的思路大刀阔斧调整品牌战略[6]。
Stanley的主线场景变成了出街随行，详细包括了运动健身、上课学习、职场工作、精美露营、晨间流程（洗漱/护肤/早餐）、早C晚A（咖啡和酒）、以及专业野外。
在这些场景下，目标人群变成了精美女人，依照Stanley营销高档副总裁Jenn Reeves的描绘则是“行走中的女士”，她们追求健康美丽，日常喜爱穿着Lululemon、规则运动、合理膳食，不论走到哪里都想要拎着水杯随时补水。
用户身份标签则是Stanley保温杯姐妹团、“White Girls”，White Girls不仅是指白人女孩，更是指那些美丽富足，充满生机，拎着水杯到处走，在工作和日子中活跃阳光，对日子稳操胜券，追求不故意时髦的中产女人[7]。
产品定位也变成了随行配饰，如今的Stanley水杯规划主打配色鲜艳多彩，特别是主打莫兰迪色系，产品造型能够便利地放入洗碗机和特斯拉水杯卡槽，适配中产家庭。
现在Stanley的品牌标签是时髦单品、OOTD（今日穿搭）、明星同款，还有高颜值、松弛感、多巴胺等等。
展开的营销活动是和Olay玉兰油、星巴克出联名产品，更具个性态度的话题营销#回绝常温#，而且推广专杯专用、街拍穿搭的消费理念，即喝不同的饮料用不同的杯子，穿不同风格的衣服搭配不同色彩款式的杯子。这种玩法帮助Stanley产生了爆炸性的增加，商场飞速强大。
从这个案例能够看出，场景决议了Stanley的目标人群、产品定位、品牌建造和营销推广实施，并最终决议了商场规模与增加。而标签的合作帮助Stanley成功占有了场景。
场景和标签共同构成了顾客的决议计划根底，建立了品牌和顾客的相关性。场景相关顾客日子场景中的详细使命，代表顾客需要处理的问题是什么；标签相关顾客认知和身份认同，代表着顾客会用哪种符合自我认知的处理方案去处理自我问题。
当场景呈现变化，品牌标签也应随之变化。比方像便利面的场景变迁。曩昔便利面主打正餐场景，各大品牌多诉求面饼大、份量足，养分健康（比方非油炸便利面、香菇炖鸡面等），做促销推广多喜爱送卤蛋、送香肠。
而现在便利面的场景逐渐向休闲场景搬运。
上面是我在便利店拍的康师傅汤大师产品包装上呈现的场景，一共有5个：加班探寻灵感、旅途放空小憩、宿舍谈天说地、宅家追剧时光、露营沉溺天然。
当宵夜解馋成为便利面的主线场景，便利面的产品规格逐渐变小，变成杯装产品，并开发出各种别致口味比方韩式辛拉面、泰国冬阴功面等，各品牌纷纷给自己贴上甘旨、影响、别致、放松、生机、灵感的标签。
品牌要想取得增加，就要在顾客日子中占有尽或许多的消费场景，卷进更多消费集体；而且打造相应的标签去匹配这些场景，那么天然就能激起顾客的需求和对品牌的挑选，最终推动增加。
这个抓场景-贴标签-做增量的链路打法，我把它叫做增量大模型。用一个公式来表明，那便是——Setting场景+Tag标签=Added Growth增量增加，所以我又把这个模型叫做STAG模型。
场景能够根据Big Data大数据分析，对顾客行为进行聚类分析后发掘顾客日子中存在哪些场景，洞悉不同场景下的消费需求和社会联系，合适品牌占有的主线场景和支线场景是什么。