传统媒体是按曝光和展现作用付费的，也就是CPM（每千次曝光本钱）

说到品牌营销，尤其是在电商和数字营销领域，如今还有一句喊得震天响的标语：品效合一。花一份钱办两样事，完成品牌提高和出售作用的双丰收，这无疑挠中了企业主们的痒处。但是先别快乐，我先来泼一盆冷水——品效合一是个伪概念！

说这句话的意思不是说做营销不要追求品效合一，而是你要先了解这个概念倡议的是什么，它的由来和实质含义，如此才更有或许完成品牌和作用的合一。

一、品效合一辨析

品效合一来自于两个名词，品牌广告和作用广告。21世纪之初，跟着互联网的鼓起，一大批网络渠道和数字媒体诞生了，并开端向企业主出售自家的广告位资源，以期获得收入。

为更好达到出售，并跟传统媒体争夺企业营销预算，这些数字媒体及其代理商（各种互动广告公司、数字营销公司，我把它们统称为ADtech公司）联手炮制了一个概念：“作用广告”。

比如最早出现在网页上的Banner横幅、文本链接广告、漂浮广告，视频网站的前贴和中插广告，以及后边诞生的DSP广告、程序化购买、信息流等等，都可以叫做作用广告。

作用广告在国外叫做Direct-Response Advertising（直接反响广告）。

它是由Direct Mail Advertising（直邮广告）引申而来，意指顾客看完广告后可以产生直接的行为反响，如点击、谈论、保藏、订阅、留资、购买等。

维基给作用广告的另一个界说是With Performance-Based Advertising（按成果付费）。

企业依据顾客看完广告以后产生的各种行为结算广告费，比如CPC、CPA、CPL、CPS等术语就是评价企业为顾客行为成果所付出的本钱（以上术语分别指顾客每次点击、举动、头绪留资、购买达到的本钱）。

而传统媒体是按曝光和展现作用付费的，也就是CPM（每千次曝光本钱）。