占有大头的货架电商、自成一极的社交电商、凶猛兴起的内容电商同台竞技，攻守之势，继续变道

电商渠道，无人躺赢。

不过，电商大盘最近的整体表现，还算“可圈可点”。

而据高盛刚刚发布的陈述，电商渠道用户时长接连3个月上升，6月同比增加4%，是移动大盘用户增速的两倍左右；其间，淘宝用户活跃度增加最为明显，月活总数逼近8.77亿。

尽管总成绩可见喜色，但行业的竞争之势，其实并未有所削弱，反而继续加剧。

占有大头的货架电商、自成一极的社交电商、凶猛兴起的内容电商同台竞技，攻守之势，继续变道——高大上的京东俯身开端了百亿补助，拼多多在出海之路上与Shein法庭拔刀，合体后的淘天更是落地了一系列变革动作。

即使看似风头无两、增速桀的抖音电商，也没有满足的安全感——7月26日到29日，抖音关停了东方甄选自营产品店铺及直播间。

对于亲自扶持的直播电商标杆，抖音不再淡定，重锤敲打，揭示了其相对集权化的渠道系统，与头部账号寻求自主开展之间的抵触。

与抖音不同，无论是淘天还是视频号电商等，都在偏重公域私域联动，鼓舞商家沉淀会员系统，建立自主可控的增加主阵地，试图找到渠道利益和商家利益的最大公约数。

在激烈竞争的当下，电商行业的“内战”，已经进入了比拼全栈才干的全垒打阶段。从用户的拉新和留存，再到商家资源的争夺，以及渠道基础设施的完善和流量系统的分配等，在寻求增加这一一起诉求之下，电商渠道和内容渠道分岔而行，并非同路人。

一、流量如何分配：集权、放权不同路

在“关停”风云之前，抖音和东方甄选看似“两情相悦”，俞敏洪曾公开表达，“东方甄选跟抖音的联系非常好，并不是咱们求着他，也不是他求着咱们。”

但在商场上，“爱情”靠不住，“利益”是主导。

在账号被抖音强硬关停之后，东方甄选并没有“认怂”——东方甄选APP开播，且自营产品全场85折促销。

这波“你来我往”中，最终东方甄选貌似赢麻了：

• 从带货GMV来看，7月27日，东方甄选APP销售额打破3000万元，创前史新高，是当日东方甄选抖音直播间GMV约的三四倍
• 从用户舆情来看，关停事件冲上微博热搜，相关论题阅览量破亿，多数网友抱着怜惜弱者的心思，力撑东方甄选，带动其APP登上iOS购物榜单第一名
• 再从资本市场来看，东方甄选单日股价上涨了近三成

据汹涌新闻，有人士称，是因为东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，违反了抖音规则，抖音才决议关闭东方甄选旗下直播间。

如上述剖析而言，这场“干戈”背后，本质还是开展的主导权之争——抖音期望引导东方甄选固守在渠道上，兢兢业业搬砖；但作为上市公司的东方甄选，却不甘心只做抖音“寄生体”。

铁打的渠道，流水的主播。据《Tech星球》报导，“在抖音上，超头部直播间的保鲜期往往不会超越半年”。

俞敏洪对此早有心思准备，“基于外部的渠道所建立起来的热烈的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

根据新抖统计的抖音带货榜显示，5-6月，东方甄选接连两个月无缘第一，而此前曾接连数月蝉联“月销冠”。

换句话说，东方甄选的数千万粉丝，并没有全量转化为维持东方甄选继续增加的高复购“留量”。

这种系统，本身也和抖音的商业模式有关——直播电商的收益来历，一是广告投流，二是交易佣金。当下，前者或许占了大头，且潜力更大。

因而，抖音唯有刺激商家和主播充沛博弈赛马，才干继续抬升流量价值，实现渠道收益最大化。