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2022-03-09
如何真正的把营销、销售动态的平衡起来,让花的每一笔钱有高产出,是个很好的命题。2018年11月,某知名汽车品牌的CRM项目收尾时,车企运营管理的一个同学问我:产销协同、营销协同是品牌营销公司很难的点,而营销协同相对产销协同更难,如何解决这个问题?
这个问题其实很早就在困扰我,一直在思考、却没有深度推理过。
2019年终于静下心来,从结果导向、拆解关键业务,融入结果指标、过程指标,把常见的指标结构化的呈现出来。促使我深度推理的是因为营销协同一旦解决,整体提升销量非常明显,尤其对有200家经销商的品牌车企来说。
主要指标解释:
如果老板经常看这样结构化的指标大盘,营销VS销售不好吵架了吧!而且,会把这些目标清晰的拆解下去,每个人盯住自己的指标。
动态平衡的价值是在设定目标或调整某个量时显现出来的。可以正向、反向的推导。
假设:转化率在一段周期内是确定的。增加有效线索量会提升销量的。
假设:固定周期新增的有效线索量在某个数量区间内,提升销售顾问的转化能力会提升转化率、缩短成交周期,销量提升也是必然的。同样的,提升试驾量也会提升转化率。
从上面2个假设可以看出,在跟踪3个月的数据后,老板会很清楚每个阶段是要投广告拉新线索,还是搞活动促成交,或是提升销售顾问的转化能力。而根据以往的数据,掌握拉新成本或活动ROI,就知道投入是否划算。
对销售副总/营销副总来说,如果要达到某个销售目标,与当前实际对比就知道现在需要什么类型的活动就可以达成各指标、进而完成销售目标。
这样的,除了满足上述以达成目标为动机的决策需求,还可以支持深层次的管理意愿的实现,留给大家自己推导吧。
附:营销领域中的4把尺子,考验的是老板的决策能力、营销的全域运营能力、销售的销售管理能力、顾问的转化能力。