产品转服务，交易变订阅

产品转服务，交易变订阅

订阅近年越来越火了，甚至有人提出“订阅经济”的概念。其实订阅并不是一个新事物，像订报纸、手机套餐、用水、用电等，都是订阅。就订阅本身来说，并不至于搞成一种经济模式。订阅之所以会火，还是因为服务。

毫不夸张地说，当今世界的大部分商业，都运转在“即服务”（XaaS）的商业模式上。比如：运输、教育、媒体、健康、互联网、零售。当然，还有软件。在产品时代，卖方与买方之间的关系建立在不连续的、匿名的交易基础之上。也就是说，交易完成后，双方再无联系。

比如卖软件，交付之后赶紧找下一单生意，唯恐被客户拖住。因为无法与客户建立并保持持久的关系，所以这种生意模式的营收效率低，而获客成本高。从产品时代进入服务时代，软件这种交易模式，越来越没有市场。在服务时代，对客户来说，所有权已经不再重要，使用权才是他们所关注的，即他们更倾向于“使用而非拥有”。

比如，想听一首歌，没必要买来整张CD。想喝一杯牛奶，没必要把一头奶牛牵回家。想使用一个信息服务，没必要建立整个IT系统。服务需要一种新的客户模式，订阅模式由此盛行。

然而，并非所有的服务都适合订阅，只有那些可以数字化的服务，它们才能与订阅模式珠联璧合。比如SaaS。从数字化角度，订阅业务又分为全数字化和部分数字化。数字化含义包括：服务内容数字化、订阅方式数字化和服务结果数字化。由于互联网的出现，订阅数字化和服务结果数字化，已不是问题。

但如果内容可以数字化，那就是一个完美的订阅生意。它意味着全盘生意可自动化完成，即低成本、高效率、高精度地服务。因为SaaS符合这三个要求，所以它才受到追捧。订阅业务不但要求保持交易的连续性，还必须保持收入的稳定性增长。国外SaaS快速增长，就是因为把订阅的优势发挥到极致。

订阅模式的成功，需要有一块基石，这就是所谓的年度经常性收入（AnnualRecurring Revenue，ARR）。什么是年度经常性收入呢？简而言之，就是你的订阅用户每年预期为你带来的确定性收入。我们用软件和SaaS做个比较。

假定一笔软件交易，能一次性收入30万；而按照SaaS服务合约，未来的5年或10年间，每年都有10万的年度经常性收入。你认为哪种生意的变现能力更好？对于SaaS公司来说，现在的问题成了：如何保证客户能在未来10年间，持续订阅？即预期收入的确定性问题。这就涉及到订阅的底层逻辑，即订阅的本质。

订阅的本质不是收入模式，而是与客户建立并保持持续的关系。而要做到这一点，必须有一个订阅型的服务组织。如果一家SaaS公司遇到了限高杆，正确的做法不是去抬高横杆（冲销售额）；而是通过组织和运营的SaaS转型，走一条没有限高杆的路。SaaS收入的订阅叠加模型，收入增长在理论上没有上限。