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2019-02-12
先分享刀叔自己的一个糗事:
某天我跟朋友说:“我应该是纯正的80后佛系青年”,结果他瞟了我一眼,回到:“你最多也就是互联网中的一坨陈年老油腻”,搞得我直接被打击了。但是,后来我想啊,老油腻也是有可取之处的,至少从传统行业到互联网行业的多年陈酿发酵,让我的认知能有那么一点点不同。
就像我们很多互联网的从业者,听到的多是产品和运营两个词,好像传统行业中的市场和销售已经在沙滩上被拍了,而且还有很多人在文章中分析运营与市场的异同。看了之后,刀叔觉得大家都想多了。因为,产品、运营和市场,这些其实就只是一条线,一条游荡在用户和消费行为中的曲线。
那接下来,就让我和你来聊一聊对互联网行业中产品、运营和市场的认知。
大学所选的专业里,有一个叫做“市场营销”,那么什么是市场营销呢?
百度百科中,美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA)下的定义是:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
上面这一段文字可能不好理解,我们换一种说法:市场营销就是商品提供方,在市场中一切有价值的行为活动。这里的商品既可以是实物,如:衣服、住房、手机,也可以是虚拟的如话费、流量,还可以是服务如清洁、搬家、推拿,是所有可以用来交易的事物。
产品讲用户体验,需要进行用户心理研究,还需要做用户群定位和需求提炼,这些都是有价值的行为活动。运营重视用户反馈,经常设计组织各种活动,在不同的渠道进行曝光,这些也都是有价值的行为活动。
市场研究定位、消费者心理,进行渠道建设和终端管理,这些还是有价值的行为活动。所以我们现在讲的产品也好,运营也罢,或者是传统的市场工作都是属于市场营销的范畴。
就像你手里有一笔资金,用来买股票也好、存定期也好、投资基金也好,都是理财的一种方式,只是你选择测方向或是侧重有所区别。市场营销是他们的源头,或者说是产品、运营和市场的核心知识和方法,都来与市场营销密切相关。
我们学习的政治经济学科告诉我们:“分工是社会进步的产物,而职业是社会分工的产物”。分工的目的是为了提神效率,所以产品、运营和市场都是为了提升效率才出现的,并不是从无到有突然就存在了。
想一想传统行业的市场和销售,在为了把商品卖出去的过程中,人们发现越来越多的工作需要有人负责。因为A把商品卖给B不难,但是A要把商品同时卖给10个人,100个人,1000个人甚至更多个人的时候,那要做的事情就太多了。
很多时候还不只是你做了什么,而是你有哪些事情还没有做,甚至有人来抢你的生意。这个时候就需要进行效率的提升,于是就开始把工作分成不同的环节或是版块,有的人专心研究方法和提供支持,有的人在前面冲锋陷阵,负责成交,这就是最原始的市场和销售的划分。
在互联网行业中也是一样的,互联网是一个大环境,它和它的名字一样,是多个节点相互连接的一个协同环境。这些节点之间,互相可以感知,可以传递信息,所以在互联网中人们对商品的感知是即时的。
而且互联网的特性决定了商品的生产和销售关联性更强,也更透明,需要更高效率的响应和反馈。那么也就需要一部分人负责商品端的设计、生产,另一部分人负责在网络中与用户建立连接完成销售转化,这就是产品和运营出现的始末。
前面聊到了,市场和销售,产品和运营都是在各自不同环境下出现的分工,那么分工的本质是什么?依据又是什么?这两个问题我们接下来进行回答。
我们都知道,一个人的精力是有限的,全知全能的完人几乎不存在,而且人与人是有很多不同的。所以在做事情的时候,我们有的人手巧,什么事情到他手里都做的既快又好。有的会说,可以把事情讲的既有趣又清楚,还有的人脑袋转的快,总是能找到更省力的方法。
这些不同都是每个人独特的技能,而且随着社会和人类的进步,这些技能慢慢地可以学习和传授,也就让分工的本质成为了按技能进行的职责划分。技能变得可以传授和学习的同时,由于每个人对技能的熟练度不同,理解也有差异,技能也就变得可以被量化了。
从个人来说,同样的技能在不同的人身上,有的效果好,有的效果差。比如:写字,学会写字是获得一个技能,但是写得好的是书法家,是大咖;写的不好的,也就只是有了这个技能罢了。
所以效果好的就成了这个人的专长,效果差的,就根本没人去在乎了,分工则是通过把相同专长的人划分聚集,去做擅长的事。
刚刚在聊到,新职能的出现是因为分工的时候,我们分别用传统行业的市场、销售,和互联网行业的产品、运营举例。但还是有很多人在纠结运营和市场究竟是什么关系?有什么异同?为什么有的企业中市场、运营、产品部门同时存在?
如果非要给上面问题一个答案,我觉得梁宁老师在产品思维课程中讲的:“互联网行业中,产品即市场,运营即销售”,给出了最恰当的回答。
为什么这么说呢?
首先传统行业中生产制造与营销(市场+销售),和互联网行业中的产品与运营不同。传统行业中虽然也讲市场导向,但是实际的业务中是互相割裂的,反过来就要求就在互联网行业中产品和运营各自承担更多的任务,也可以细分出更多的领域。
其次,产品和运营是互联网这个巨大的生态系统自然选择的结果,如果非要说运营和市场的关系,我们只能运用比照的方法。因为市场这个职能是在传统行业中诞生并被定义的。而互联网行业中的市场职能,更多的是和线下传统产业、渠道、业务有间接或直接关系,并不是互联网行业原生的产物。
想想看,产品的职能是不是面向用户、研究用户需求,然后对要售出的商品/服务进行包装、优化,还要照顾到连接和售后的通道。而运营的职能是不是以成交转化为目的,将商品/服务的价值最大化,并通过各种手段促使交易达成。