消费决策是先品类后品牌，所谓以品类来考虑，以品牌来表达

所以我把“品类话语权”放在了第一位。消费决策是先品类后品牌，所谓以品类来考虑，以品牌来表达。在众多领域内，品类的心智占位，一旦在消费心中形成认知，将有着十分强的继续力。

现在新消费商场上有哪些品牌现已把握了品类话语权呢？

高端茶，咱们会想到小罐茶；代餐奶昔，咱们会想到Wonderlab；补养类鲜炖燕窝，咱们会想到小仙炖；无糖气泡水，咱们会想到元气森林；虎皮凤爪，咱们会想到王小卤。他们的“先发优势”，占据用户的“认知盈利”，决定了这个品牌能否打破 0-1，进入更长线的竞赛之中。

那在内容传达上怎么抢占品类话语权呢？我总结为了四点：

《打爆口碑》抢占品类话语权模型

01 爆品策略打破

关于新品牌新品类来说，比较多个产品群战术，聚集单一产品是在顾客心智中建立明晰认知的更好方式。为了保证品牌占据品类最优价值的部分，一起也使新品类在开展初期取得较快开展，核心关键应该集中火力，聚集某个品类大单品，经过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特征。

当品牌各方资源有限，而顾客承受的信息太多时，产品需求尖利性，重复性的奉告顾客你是谁；比方wonderlab的小蓝瓶、林清轩的山茶花精华油、戴森的电吹风……他们都在把优势资源倾注到“爆品”上，打造让用户尖叫到爆的产品，使之迅速得到商场的关注，引发顾客种草、交际渠道共享传达，形成“网红”效应，从而推升品牌认知。

这样在推行上，花费至少减一半。

02 传递价值锚点

什么是价值锚点？便是你要明晰地去告知顾客：你是什么？有何不同？何以见得？

你是什么？答案便是品牌所归属的“品类”。品类可以高效对接顾客的需求，怎么找到品类竞赛价值认知分解下的价值锚点，这点十分重要。

有何不同？这个对应的便是品牌的竞赛性差异。你的产品核心优势是什么？能为用户带来什么样的价值？区隔竞赛对手最大的不同点是什么？

何以见得？对应是品牌差异化的佐证，称之为“信赖状”或是“信赖头绪”。

就像八位大师献你一杯好茶，贵客到，小罐茶。无尺码内衣，选ubras。补养类鲜炖燕窝，就选小仙炖；要把这些内容继续去讲出来，这才是品牌初期阶段要去讲的工作。

全部“传达——信赖的构建”始于记住你是谁？代表什么？然后才是熟悉——信赖——购买。

咱们经过一个简略的案例来看下。

小罐茶崛起后，茶叶品牌被分为两个：小罐茶和其他品牌。从“小罐茶，大师作”到“贵客到，小罐茶”，小罐茶都精准地瞄向了“高端”，在内容营销上，小罐茶在品牌成立阶段是怎么去做传达输出的？

在木兰姐的《讲好中国品牌故事》栏目采访中，小罐茶副总裁梅江跟我讲述了品牌的内容传达策略。

第一，小罐茶，大师作。其实是小罐茶在品牌设立的第一阶段，给品牌找的差异点是什么？小罐茶的茶为什么好？为什么贵？为什么是一个高端茶？它需求有一个支撑点，所以小罐茶进入茶叶赛道的时候，小罐茶做了一个十分重要的工作，便是：为用户去设立一个好茶的规范。

中国茶有几百上千种，那什么叫好产品？绝大多数顾客是搞不明白的。

小罐茶怎么样帮用户去建立起这样一个规范出来？小罐茶在最初就花了4年的时间为品牌去设立这样一个规范，去帮用户去找一个好产品。最终小罐茶找到了大师，小罐茶团队发现每一种茶，国家为了保护它的制造技艺，会有一个非物质文化遗产传承人，它代表茶这个领域里边的一个最高水准。

小罐茶想能不能把这些最高水准集合在一起，把他们的代表作拿出来，他是不是便是好茶的规范，所以这才有了「小罐茶，大师作」这样一个东西。它是一个产品的规范，便是小罐茶所有的经典产品是大师代表作。