品牌传达的本质是重复，简单的事情重复做，这才是品牌效应

第二，它也是一个用户认知的规范。什么是好茶？大师作是一个好茶，这等于说是品牌物质层面的一个中心的差异化支撑点。

当小罐茶这个品牌有了必定广泛的认知之后，「贵客到，小罐茶」，是品牌打的是一个场景，就「小罐茶，大师作」，大家知道小罐茶有什么不一样？是大师作的，大师的代表作品。然后他干嘛用？「贵客到，小罐茶」，它其实是一个升级的过程。

由于一个新品牌进到这个行业，你得告诉你是谁，你有什么不一样，接下来你告诉用户干嘛用？

在不同的阶段，小罐茶在内容上传达上仍是会有比较大的差异。

第一阶段，其实都是环绕着这片叶子，小罐茶的产品它有什么不一样，它为什么值得你信赖？它的差异化点在什么当地？

所以小罐茶在央视上最早的时分投进的广告便是一条《寻茶片》。那条广告其实是一条纯记载的片子，差不多拍了20天，就纯记载。

小罐茶《寻茶片》广告

在这个过程中，小罐茶就到所有制茶的上游源头，跟这些大师去聊：好茶是怎样做出来的？好茶有哪些规范？小罐茶在做茶上有自己什么样的理念和坚持？

然后剪出来之后就在央视去做投进，这在某种程度上也是开了一个先河，在央视上大规模的去投进三分钟长的类纪录片广告。

结果出乎意料，作用十分的好。为什么会作用十分好？由于它实在，让大家感触到了品牌产品共同的当地。所以小罐茶第一阶段便是选用这品种纪录片的方式，三分钟长内容广告，在央视大规模地去做投进，快速的完成了品牌的教育。

后面环绕相似的方式，小罐茶输出了一系列内容去讲品牌上游是怎样去做的？茶是怎样做的？茶具都是怎样做的？小罐茶在做质量有一些什么样的坚持，把背面的一些东西实在地去展示给顾客。

所以，高端茶便是小罐茶的一个基础价值，并经过“大师作”这个价值锚点来设置一个让顾客一听就懂，一听就感兴趣的钩子和信赖状，在品牌面向群众时，做到了确保顾客第一次接触到品牌的时分，就传达品牌的定位信息。

 传达聚集到点

聚集是一个定向人群的即时场景，产品聚集、人群聚集、场景聚集，内容一致对外，然后是广泛传达。

聚集不是保存，是知道自己要什么，知道什么是品牌的有用组成元素，反复无常只会浪费资源，甚至中途灾难重重。

比如OATLY燕麦奶刚进入我国时，环绕“燕麦奶”品类打造势能传达的的5个聚集：

1. “一个产品”：主打燕麦奶，捉住咖啡伴侣这一运用场景，经过小众精品咖啡馆来打开顾客认知。
2. “一个城市”：从上海切入，攻下这个拥有深厚咖啡文化的小资城市，然后辐射全国。“一个人群”：瞄准我国小资、轻奢的中产人群来说，倡导一种环保、健康、时髦和自带档次属性的生活方式。“一个场景”：挑选小众精品咖啡馆，使“燕麦拿铁”这一咖啡新概念横空出世，上台即巅峰。“一个卖点”：经过叠加小红书、B站、微博、直播等交际媒体KOL的大面积推广，并深度捆绑关键词：低脂、环保、星巴克同款燕麦拿铁，让燕麦奶这一品类成为中产健康饮食的新代表。

这种便是可能你做了10，但你只要对外说4或者5，保留一些让顾客自己能够挖掘，能够互动，能够和你玩起来，你不要掠夺他的趣味，这个十分重要。

所以把品牌聚集到“点”，然后以最极致的方式呈现出来，进入群众舆论后，再进行大面积传达。品牌得以充沛展示，顾客才会得到更立体的品牌认知。

04 重复、重复传达

营销范畴曾有个经典的问题：“为什么那些闻名的品牌还要不断做广告？”

在回答这个问题之前，我想问大家一个问题：“你还记得2200万拍卖papi酱第一支广告的广告主是谁吗？”

考虑几秒钟，你很可能现已忘了，那个广告主叫做“丽人丽妆”。

这个新闻在当时十分颤动，假如你略微关注一下，没有理由不知道这个广告主的名字。但时间曩昔几年了，丽人丽妆这个名字很少再次出现在你的圈子中，即便这个品牌现已一举获得全网的闻名度，没有重复展示，它仍然摆脱不了被遗忘的命运。

这个现象揭示了品牌传达的本质是重复，简单的事情重复做，这才是品牌效应。

这儿的重复元素是固定且明确的：