竞价机制应能完成社会效益层面的全局优

竞价机制应能完成社会效益层面的全局优，从经济学的视点来看，有一种机制比GSP 更优，它能够真实完成社会效益层面的全局最优，那便是VCG。

VCG比较GSP愈加晦涩难明，现在国际头部互联网公司中，只要Facebook在大规模运用 VCG。VCG 的全名是 Vickrey-Clarke-Groves，由三位经济学家的名字组合在一同，VCG的思维也是由这三位 经济学家一同推行强大的。

VCG 的核心思维是完成社会效益的帕累托最优，鼓励广告主说真话，按照真实意愿来出价。帕累托最优是意大利社会学家维弗雷多·帕累托提出的， 是社会资源分配的一种最理想状况。

了解帕累托最优之前，需求先了解帕累托改进，即给定固有的一群人和可分配的资源，假如从一种分配状况到另一种分配状况的变化中，在没有使任何人状况变坏的状况下，至少有一个人变得更好了，这便是帕累托改进。

而帕累托 最优即为整个社会中不可能再有帕累托改进的状况，也便是不可能存在在不影响任何人利益的状况下改进某些人的状况。VCG自身也是一种激励相容机制。

1. 理论基础

在 VCG 机制下，所有买方一起保密出价，互相不知道对手的出价水平，终究出价最高者竞价成功。VCG不像GSP机制那样，根据排序第二名广告主的出价来扣费，而是参阅体系里多个广告主的出价，根据广告主竞价成功后对其他广告主造成的收益丢失来扣费。

如表 5-5 所示，咱们在举例核算时，有一个假定条件便是该广告位终究产生的全体点击数固定为 100，终究 A 需求付出 190元，B 需求付出100 元。

对于相同的案例，在GFP 机制下渠道收入为350元 ( 见表 5-3)，在 GSP机制下渠道 收入为 302.5 元 ( 见表 5-4)，在VCG机制下渠道收入为290元 ( 见表 5-5)。

所以，在广告主预算和出价不变的状况下，渠道全体广告收入GFP ≥ GSP ≥ VCG。

2. 实践使用

上文介绍的是 VCG 的理论核算方法，但现阶段，互联网 RTB 广告实践竞价时可能有 上万个广告主一起参与，咱们不可能核算上万个广告主的收益丢失，所以一般仅取排序前 几名的广告主的出价作为参阅。

比方，Facebook 在使用 VCG 时只取该广告位下出价排名 靠后的 2 个广告主来核算收益丢失。假定现在有 5 个广告主竞争 2 个广告位，其中广告主 A 和 B 竞价成功，Facebook 实践使用 VCG 的扣费逻辑如表 5-6 所示。