TikTok的商业化途径首要是广告和电商

在电商和广告事务连续受挫后，TikTok正企图跳出模仿抖音的增长范式，寻找更多收入来历。

10月初，TikTok被曝出正在测验无广告订阅服务。用户只需支付4.99美元的月费，即可在没有广告的情况下浏览短视频。

TikTok随后证实此事，称这项服务正在美国之外的单一英语商场进行测验。不过，TikTok一起表明，“小规划测验并不意味着产品必定会发布”。

这并不是TikTok首次试水付费订阅。上一年5月，TikTok推出LIVE订阅服务。订阅者可取得创作者提供的独家福利，包括专属徽章、自定义表情、摄像头控制权限、粉丝定制内容等。

与面向创作者与粉丝互动场景的LIVE订阅比较，TikTok无广告订阅服务的潜在用户群要大得多。假如这一服务得以大规划推行，TikTok有望找到新的收入增长点。

自上线以来，TikTok的商业化途径首要是广告和电商。特别是广告，TikTok开展速度远超职业均匀水准，不断切开谷歌、Meta等传统线上广告巨子的利益蛋糕。

但曩昔两年间，TikTok两大现金牛均面临越来越大的应战。

广告是TikTok最首要的收入来历。该公司此前估计，2022年这部分收入可到达120亿至145亿美元；但到了当年9月，TikTok CEO周受资将全年收入方针下调20%，调降至100亿美元左右。虽然有美国经济形势欠安、企业收紧广告投进预算的要素，此举仍反映出TikTok广告事务的增长势头有所削弱。

另一方面，TikTok散布在美国、英国和东南亚等地的电商事务，近期开展也难言顺利。尤其在TikTok要点培养的东南亚商场，监管部门现已给TikTok电商按下暂停键。

在TikTok电商的标杆国家——印度尼西亚，当地政府9月底发出的一纸政令，导致TikTok Shop（类似抖音小店）不得不在一周之后仓促关停。印尼是TikTok电商开展势头最好的单一国家商场，2022年贡献了25亿美元GMV（商品交易总额），约占东南亚区域GMV的60%。

印尼监管部门的重锤还在邻国引发了连锁效应。10月初，越南发布对TikTok的事务检查成果，确定存在多项违规行为；马来西亚则计划传召TikTok管理层，要求对其电商事务在印尼被封禁做出解说，以拟定合适该国的办法。

面临一个对旧业态构成降维冲击的新业态，许多国家的榜首反响都是予以封杀。以网约车范畴的Uber为例，它在崛起后一度遭受德国、法国、澳大利亚、南非、比利时、加拿大、泰国、印度等国封禁，通过长期斡旋才逐渐解禁。但直至今天，已有十一年历史的Uber，仍然无法迈入不少国家的大门。

违规从事运输业、损害出租车职业利益，是当年各国“狙击”Uber的常见借口。现在，印尼在叫停TikTok Shop时，相同扯起了维护本地实体商户的大旗。这类官样文章的理由，令身为外国企业的TikTok很难争辩反驳和应对。

坊间风闻，在印尼官方开释封禁信号后，周受资紧迫飞往当地展开斡旋。但到现在，这些尽力并未取得实际成效。在此情况下，通过试水无广告订阅服务，TikTok有望探索出一条不够性感却足够确定的商业化新路。

在经历了长时间的亦步亦趋后，TikTok正在加速摆脱“师从”抖音的开展形式。它不再照搬抖音在国内商场的成功经验，而是开端寻求更贴合海外用户消费习惯的变现途径，在战略选择上与“海外版抖音”渐行渐远。

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TikTok比抖音晚上线一年，相似的产品形状和运营方法，让它长期被视为抖音孪生兄弟。在商业化方面，TikTok也一直以抖音为仿效对象，要点开展广告和电商。

跟着用户体量的不断放大，TikTok以上述两种方法取得源源不断的现金流。但无论是卖广告仍是卖商品，TikTok都远未到达抖音的高度。

广告方面，虽然下调了方针，TikTok在2022年仍然取得超100亿美元的广告收入，比较上一年增长约150%。与Meta等互联网广告巨子的停滞不前比较，TikTok的高速增长令人侧目。

但TikTok上线已有七年，并非初创企业；在考察其开展情况时，除了增速，也应当将规划纳入考量。在这一维度上，TikTok的弱势非常明显：全年100亿美元的广告收入，仅相当于Meta的9%、整个美国广告商场的4%，很难称得上首要玩家。

比较之下，抖音在国内广告商场的位置要强势得多。根据近期曝光的一份内部文件，抖音2022年总收入约为6220亿元，其间大部分为广告收入。另据商场调研公司QuestMobile的数据，2022年国内互联网广告商场的规划约为6600亿元。

与其他广告渠道横向对比，TikTok在单一用户广告价值方面也并不占优。

2022年，TikTok拥有约15亿月活跃用户，取得了100亿美元的广告收入；Meta的用户体量大约是TikTok的两倍，广告收入却高达1136亿美元，是后者的十倍以上。

TikTok广告事务没能做大，与其用户过于年青有关。到2022年，TikTok对折用户年龄介于13~24岁之间，仍然是青少年的线上聚集地；低龄化决议了用户消费才能偏低，TikTok官方披露的广告转化率仅为0.7%~3%，远低于Facebook的9%。

TikTok的另一个收入来历是电商事务。与广告比较，这块事务起步更晚，成熟度更低，与抖音电商的差距比广告事务更大。

抖音电商的开展途径非常明晰：早期从直播带货切入，上一年开端大力开展货架电商，并将触角向本地生活和即时零售范畴延展。此前有报导称，抖音电商2022年的GMV高达2080亿美元（约合1.4万亿元人民币）；抖音随后否认了这一说法。

TikTok电商则在摇摆不定中前行，体量也小得多。在起步阶段，它在英国和东南亚要点开展TikTok Shop，在美国则企图给第三方电商渠道导流，并与独立站渠道Shopify达到协作，直到本年9月才在当地正式上线TikTok Shop，向站内闭环转型。

部分海外用户和商家关于TikTok电商体现出了必定热情，但远不足以真正托起这块事务。2022年，TikTok电商在东南亚商场完成44亿美元的GMV，英国和美国几乎能够忽略不计；这与2021年上线之初设定的“五年三万亿”的方针相去甚远，更无法与抖音混为一谈。

进入2023年，TikTok Shop被确定为TikTok电商的首要形状，与之配套的全保管形式也箭在弦上。恰在此时，印尼政府忽然当头一棒，TikTok Shop遭受釜底抽薪，开展前景蒙上一层阴影。

而在美国，除了当地方针相同存在不确定性外，TikTok还面临着新老对手的两层压力。深耕北美多年的亚马逊仍然强壮；来自中国的SHEIN和Temu也在挥舞着价格大棒攻城略地，月独立访客数量别离到达数千万。而TikTok无论是品牌、货盘、物流，仍是用户、玩法、价格，都存在必定的劣势。

一个清楚明了的事实是：倘若TikTok持续沿着抖音的路行进，企图复制抖音广告和电商的成功，那么在多重不利要素的掣肘下，它的商业化瓶颈将越来越严峻。TikTok现已走到了打寒酸思想、寻找新途径的分叉点。