花西子比黄金、香奈儿和一众世界大品牌贵的认知，彻底改写了该品牌在用户心中“物美价廉”的用户心智

2021年12月，薇娅因税问题无限停播，此前淘系雪梨、林珊珊两大主播也被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款。李佳琦成为淘系仅有超级主播。

2022年双11，李佳琦直播间GMV在预售环节就达到了惊人的215亿元，大幅刷新了2021年由他本人发明的双11直播间出售记载。[2]

当一个人成为“容器”

尽管2022年淘宝天猫未披露双11最终官方数据，只泄漏“与去年持平”。但据第三方数据渠道星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商渠道、直播渠道累积出售额，主攻美容护肤、彩妆赛道的李佳琦带货总额达336.2亿元。[3]

这个数据，在淘宝天猫大盘“与去年持平”的前提下，大幅超越了自己前一年的217亿，并无限接近前一年李佳琦薇娅两人发明的400亿+的数据。

李佳琦凭一己之力，帮助渠道填充了其它大主播停播后的流量空白。与此同时，作为淘系电商的超级主播。李佳琦也作为一个承接了多方需求的耀眼符号，连接了渠道和品牌。成为各种商业需求、本钱布局及竞争策略的“容器”。

在2021年度我国网络主播年度收入百强榜中，他以年度净收入18.553亿元高居榜首。年收入超越逾90%A股上市公司。

三、“廉价”幻觉撑起的本钱故事

李佳琦一个月内5次带货的花西子品牌。也在本次直播风波中站上了漩涡中心。流量扩大之下，公众注意到，而花西子眉笔每克980元人民币的价格，可买2克足金黄金。

相较之下，日本植村秀砍刀眉笔每克价格58.85元，而法国YSL眉笔折算下来也每克169.23元。均比花西子眉笔廉价。另据新浪财经测算，花西子散粉按克计算也比香奈儿还贵。

至此，花西子比黄金、香奈儿和一众世界大品牌贵的认知，彻底改写了该品牌在用户心中“物美价廉”的用户心智。

直播产品廉价是个幻觉

“花西子”品牌2017年3月兴办于我国杭州，是一个被谈论为没有自己全产品线工厂，重度依赖代工厂OEM的彩妆新品牌。”此次直播中引发热议的眉笔产品，正是由代工厂出产。[5]。而香奈儿兴办于1910年，是一个有着超越百年历史的全球化知名品牌。

在美妆职业，花西子好像一直未能撕下“重营销轻研制”的标签。2017年9月，兴办仅半年的花西子曾仿制完美日记的形式，大范围投进微博网红主播、小红书KOL和B站UP主，为品牌造势。一度传出返佣份额高达60-80%的“高返佣法宝”。

尽管这一远超职业认知的返佣形式，11日刚被花西子官方否定。但一位前日化职业产品研制工程师介绍说，化妆品职业的暴利超乎幻想。“79元的眉笔你要问我本钱多少？不会超越5块。”那位工程师以为：“品牌该给大主播60-80%的佣金并非不可能，（化妆品）这玩意大部分是营销和渠道本钱。”

最初完美日记的美国上市之路，一直伴随着砸钱烧市场的路线争议。争议之下引来大批同行效仿砸钱，在美妆范畴砸出了一个变形的直播赛道。但这种烧钱换增长的形式，决议了直播电商下的产品不会肯定廉价。

超级主播翻车的B面

李佳琦直播间翻车的B面，绕不开本钱在新增长压力下的深层焦虑。全球日化原材料涨价，营收压力巨大的各大美妆品牌，不愿意付品牌坑位费，开始以流量思想要求渠道销量。

不少品牌会要求主播签保底。即品牌出多少预算，主播交给品牌对应的销量。这种改变，倒逼主播不得不通过增加直播时长、直播频次的方式、来交给许诺给品牌的对赌销量。

这关于李佳琦等渠道主播来说，压力增加。以GMV为导向的直播间工作流变成了更详细数学题：每一个走入直播间的人不再是详细的人，而是面貌含糊的流量。主播的KPI是在直播间提升流量转化率。

李佳琦自己在直播间说，“找不到以前的状况了”。直播间用户很清晰地察觉，直播间79元的眉笔卖不动了。10日晚李佳琦直播间的翻车瞬间标志着，本钱无限求增长的商业压力，最终仍是投射到了有限的个体（主播）身上。

作为一个有血有肉、有情绪、会疲惫的个体来说，在有着严厉商业方针、高度数据驱动的系统之中重复接受极限碾压。犯错只是时间问题。