营销运营化：不止拉“新”，还要拉“活”

即使是在今日，互联网职业依然充满了变化。

本地日子领域掀起新一轮可能改变格式的竞赛，抖音快手鲶鱼搅动，美团、滴滴、携程、高德等各出奇招，超级APP业务范畴不断扩大；而在内容领域，无论是长短视频仍是资讯阅读，大家均进入了头部稳定期，而为了保住来之不易的市场份额，各自也一点点不敢懈怠，爆款频出。

精进不休，历来都是不进则退。尽管互联网从业者们依然保持着高强度的付出，积极求变，但“折腾”后的转化作用却不如人意——用户不如曩昔易得，整体大盘放慢增加，月活/日活/arpu值增速也堕入瓶颈，增量难求，存量冻住，低频用户堕入熟睡，转化链路提效迫在眉睫。

向上之心不死，但增加难、变现难，被视为互联网商业模式密码的“买量大法”也遇到了价格贵、ROI卷不动的问题。在降本增效的大背景下，一切企业可容忍的试错范围都在缩窄，企业经营却又是一场持久战。到底是盯死流量、苟活当下？仍是与不确定共舞、赌一个未来？又或是短期长时间的利益作用都想统筹？

互联网服务职业走到了一个“既要又要还要”的十字路口。

一、营销运营化：不止拉“新”，还要拉“活”

“既要又要还要”，也便是既要拉新，在见顶的大盘里找增加；又要促活，唤醒、盘活已有用户；还要构成马到成功的转化。

首都经济贸易大学广告学系主任王水以为，当前互联网用户规划堕入增加瓶颈，而且人均上网时长也开始削减，供应削减，但广告主对流量需求依然非常大，供不应求，所以流量本钱就上升了。而流量本钱一上升，广告主对后链路作用的要求就变得特别严格，渠道和广告主都越来越卷。

他观察到一个显着的趋势——marketingoperations，即营销运营化，广告营销不只为拉新存在，而是要去跟踪用户的全生命周期，去开释 LTV （Life Time Value，用户生命周期价值）。

事实上，现在的用户正在变得越来越“谨慎”。曩昔一次触达就能拉新，现在需求屡次触达，需求长情陪伴建立信任；曩昔粗放式的流量增加方法也需求进行进一步的延展和深挖——时间上，从一次见面到全生命周期，空间上，从单一触点延展出屡次转化机会，经过精细运营的方式“流量买卖”的天花板才能得以突破。

《计算广告》作者刘鹏进一步解释了营销运营化的思路，以游戏职业为例，此前游戏职业一般把增加限定在了为用户激活App上，但实际上看似被“激活”的用户很大一部分并不能构成最终真实的活泼，有些经过广告跳转进入后很快就跳出了。那么这时候假如用精细化营销，把营销运营化，经过用户活动、优惠券等运营方法，让用户具有参与感。而这里产生的“拉活”运营的本钱是要远低于重新“拉新”一个用户的。

咱们不妨用小学应用题来打个直观的比喻，一个水池注水，一边往里灌，一边往外漏，假如灌的速度远低于漏的速度，那么很快水池就干了。这就好比用户的“流量池”，营销拉新就像是往水池灌水，但水的价格飙升、水流变细，营销运营化则是尽可能地削减漏水，盘活已有的资源。

当然，营销的实际进程并非水池注水、漏水这样简略线性，除了削减流失，营销运营化还能让用户口碑主动发酵，构成私域效应，撬动杠杆，甚至相当于“随手”做了品牌建造，打造品牌力，达到品效协同。

腾讯广告职业出售运营总司理黄磊以为：“广告主买广告就像是付完水费后，翻开水龙头，流量就来了。可是一不付费，就没有水了。而私域的构成，就相当于自己挖一口井，这是很难的，但一旦挖出来了，你的流量就成了‘留’量，可以随时取用，不用再付费了。咱们能够为广告主带来这样的长时间价值。”

营销运营化解开了流量内卷、停投停效的枷锁，其解法也在一些实践中可见端倪，可口可乐、联合利华、长城汽车等均建立CGO，G即Growth，以增加为统领，营销、运营不分居。