战略系统中除了品牌战略外，最重要的莫过于产品战略了

来想直接写产品开发与定价的实操，想了想既然是给从业者看的，不如系统的介绍一下产品常识。就这样，断断续续地抽空写了差不多一个礼拜，由于内容较长，还删除了大量事例和配图。

介绍了品牌战略从定位到将品牌定位可视化的速成方法，在第一章“品牌是一种思维”讲到，将品牌作为企业战略中心驱动力的添加范式是：企业战略Σ品牌战略Σ营销战略，品牌战略对上支撑企业战略，决定企业自身的愿景、任务、价值观；对下决议计划企业的营销战略，一切一切的产品、广告、传达、渠道都通过品牌战略来决定。

在迈克尔·波特的《什么是战略》，将战略的施行分为三个层次：定位、取舍、配称。所谓战略配称便是将品牌战略详细分化到品牌的产品、价格、渠道、推广、促销等战略系统中，乃至是组织办理、职工行为上，界定企业营销与传达活动的方向和标准，使品牌战略这个抽象概念能落实到品牌的经营活动上。

那么，战略系统中除了品牌战略外，最重要的莫过于产品战略了，很简单，产品最重要。德鲁克说过“企业的实质，是为社会解决问题，一个问题便是一个商业时机”，还说过“企业的目的是创造顾客并满意客户需求”。

时机是什么？是满意用户需求协助用户解决问题。那么就需求创造用户可感知的用户价值，而产品便是创造可感知用户价值的中心载体，用户价值通过产品来体现。品牌也只能通过产品来抓住时机。

对草创品牌至关重要的是，用户对一个新品牌的认知一般都基于产品，没有产品就没有品牌的存在，产品是品牌的载体，是品牌之所以称为品牌的根底。产品具有运用价值的物质特点，产品的质量、规划与服务等物质性也是消费者对品牌形成判别的最基本、最直接的因素。

因此，于品牌而言，产品是品牌添加最重要的一环，于品牌人而言，产品战略则是最大的品牌战略。

首要，它是品牌战略的中心落地载体，上承品牌战略，下接市场落地，是品牌战略定位的直接体现；其次是在竞赛中，品牌差异化的完成，就包含需求通过产品差异化来完成；最重要的是，品牌中心价值也需求通过产品这个载体来完成，只要将品牌变成用户能够感知、能够购买的真实世界的产品，品牌才不是空想理论。

以上的这些认知对草创品牌特别重要。

一、产品是什么？

选择一个生长中且具有光亮前景的赛道，仅仅只是切中了所谓风口，只要产品才是品牌添加的起点，和持续添加的首要引擎，那什么是产品？

产品，不仅是指有形的物质实体，更重要的是人们购买取得的需求满意。因此，广义上的产品指向市场供给的，引起留意、获取、运用或消费，以满意用户某种需求或欲望的有形产品和无形服务。包含什物、服务、场所、设施、思维、主意乃至是策划等，或以上内容的组合。

科特勒将其定义“market offering”，翻译过来能够叫“市场供给物”或者说“市场供应品”，详细来说便是产品或服务，或者是产品与服务的组合。涵盖品牌交付给用户用来获取价值、用户通过货币方法获取价值的一切东西。

产品的全体概念，包含五个层次：中心产品、有形产品、希望产品、附加产品和潜在产品构成，任何一个产品都能够分化成这五个层次，无非是侧重和占比的多寡。通常在策划产品系统时，也是打磨这五个层次侧重占比策划不同产品，以及在此根底上策划产品组合或结构。

第一层，中心产品。指产品能向用户供给的效用和利益，是用户购买产品的实质所在，这要求答复用户真正购买的是什么。

要留意的是，中心产品并不是指产品的物质实体，是指用户寻求的旨在解决其问题的中心利益。它更像是上一篇文章的品牌的价值建议（产品价值意识形态化便是品牌价值），在做产品策划时，是答复“我是谁，我有什么”的问题，也是“怎么说、说什么”的事。

比方化妆品，用户买到的不是一瓶化学特点的物质，买的是“美容或滋补皮肤、芳华健康的希望”，那么产品需求能供给“美容、滋补皮肤、芳华健康的希望”这种价值或利益。

第二层，有形产品。也叫方法产品，能够理解为实体产品。是一个产品构成中能够被用户直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。包含产品包装、品牌、特色、规划和质量。是产品中心层的表现方法，产品中心层需求依靠方法层来完成，同时也是产品差异化的标志，是用户相同需求的不同满意方法。

第三层，希望产品。是用户购买产品时希望的一整套特点和条件。比方购买洗衣机，是希望该产品能够省劲省力地清洗衣物，不损坏衣物，噪音小，进排水便利，外观造型漂亮，运用安全可靠等。

第四层，附加产品。指的是消费者购买有形产品或无形服务时所取得的悉数附加服务和利益。像分期付款、免费送货、质量保证、售后服务，也包含训练、辅导等品牌常识，这些都是附加产品。

附加产品要求对用户需求有综合性和多层次性的研究，要正视用户的全体消费系统，同时也要留意用户是否乐意买单随附加产品的添加而添加的成本。