聊聊社区和媒体的关系

BILIBILI基本模式

在我们分析bilibili社区模式之前，我们先简单聊聊社区和媒体的关系。

社交—社区—媒体坐标系：所有社区产品都会非常关注两个指标：创作渗透率以及用户互动渗透率。

渗透率越高，越像社区，渗透率越低，越像媒体。两个极端case，接近100%渗透率的是社交工具，接近0%渗透率的是传统媒体，比如电视、报纸。从用户互动角度看，这也可以与麦克卢汉的冷—热媒介相对应。从信息传播的广度看，社交是一对一，社区是一对一群人，媒体是一对所有人的广播模式。

所有社区产品都在这条坐标系上摇摆，特别是在推荐流大行其道之后，所有的社区产品在用户增长的过程中，都面临着媒体化的趋势：中心化程度变高，社区氛围稀释。这更像是一条向右行驶的单向通道，而一旦媒体化，想要重新社区化会变得异常困难。

由于视频的创作门槛天然比短视频和图文都要更高，B站的创作渗透率在UGC产品中并不算高。低创作渗透一般会让内容平台更像媒体，不过弹幕扭转了这一切。弹幕之所以重要，在于它给了难以进行原创的围观群众们二次创作和互动的机会，并用一种仪式化的行为正向促进了群体团结，提升了B站的社区属性和氛围浓度。

B站的社区，在社交—媒体坐标轴上，其实比一般社区更像媒体，只不过因为其氛围浓度高，很多人会认为其更像社区。

当然，对于B站来说，这条坐标系的最右端不会是传统媒体平台，而是Youtube。B站在不断补充内容，不断获客，不断向右前进着。不过不同于很多人担忧的社区氛围带来的局限性，品牌形象可能才是B站更需解决的问题。

在分析过B站的社区化程度之后，我们将B站作为一个社区产品，来看待它聚集用户的模式。

对于自由度极高的社区型产品，其产品和思路都可以千变万化，但从根本上来讲，一个好的社区是建立在两种基本要素之上的——关系链和内容，只要创业者在这两条线中，能抓好一条就能生存。最终，这两种要素也会演变出不同类型的社区。

比如，微博是一种以关系链为主轴，以内容为辅轴的混合型社区。在微博上，你会关注吴亦凡，也会关注自己的同事，因此微博包含了多维度的关系链，有现实中的关系，也有二度关系，甚至有陌生关系。

而多维度的关系，又会产生多维度的内容，你通过微博可以看朋友的生活，也可以看时事新闻，还有一些娱乐花边和大V的社评。这种多维度的关系一旦形成，就会给社区带来很强的稳定性。

如果竞争对手想超越你，将你的用户吸过去，那么这种多维度的关系就会像一条锁链，紧紧地锁住你的用户。因为一个用户在这里面有很多的关系，如果他选择离开，一定程度上就意味着，他要抛弃很多原有的社交关系，这无疑增加了用户的迁移成本，所以一个好的关系型社区是很难没落的。

而B站这种类型的社区则是典型的内容型社区。在B站上你关注一个up主是因为他上传的内容，而不是因为他的长相或是背景。并且，当这些用户因为内容聚在这里的时候，又很容易形成一种氛围，产生比任何工具类的产品都要强很多的黏性。同时因为用户在社区当中投入了精力、感情、时间，产出了评论、心情、视频，这些又会转为用户迁移的成本。

这类内容型社区在维护的时候就需要格外注意社区的氛围，在不断扩张中为了保持社区氛围浓度至少需要遵循以下两条规则：

第一条规律：一定要掌握好社区发展的节奏，早期切忌过度营销。

社区就像一个小孩，在骨骼没有长健全之前，切忌给他吃激素。有些社区，早期调性很好，但在长到一定量又没有突破，恰好又拿了很多钱的时候，就开始疯狂地打广告，买了一堆流量进来，因为无法很好地容纳，结果活生生地把自己撑死了。

这里知乎是个正面案例，当它非常痛苦地熬到科技、财经、电影等每一个领域里都有一定数量的意见领袖和讨论氛围后，才开放了注册。这就像一个大楼已经建好了，里面有一千多间房间，这时候即使进来了很多人，大家也会去不同的房间，获得各自的乐趣。