松鲜鲜非常着重品牌故事的传达、企业价值观的输出和创始人IP的打造

松鲜鲜一开始的首要推广方式是做直播。2021年4月初次登陆薇娅直播间，一次性卖出了16万袋调味料，出售额到达110万。尝到甜头今后，松鲜鲜又6次参加薇娅直播，均匀每月一次，带货金额均到达百万级，既带动了出售，也在必定程度上进步了品牌知名度和认知度。

（图片来历：雷达财经）

不过直播也有自己的问题。松鲜鲜为了拿到直播合约，给出了全网最低价，还在每次直播中支付5万元的坑位费以及20%的出售佣金[11]。

不过能卖掉就还好，松鲜鲜还找了其他许多主播和明星带货，投放从几万到几十万的坑位费，结果连成本都收不回，甚至还有支付3万元坑位费只卖出1000元货的沉痛经历[12]。据松鲜鲜创始人易子涵泄漏，整个2021年各种直播合作的费用，没回收的就有200多万[13]。

另一方面，作为高端调味品牌，松鲜鲜的核心人群是中产家庭和精致宝妈，消费者中30-50岁人群占比到达50%以上，有孩家庭对于健康饮食，减少盐、糖、鸡精的摄入更加垂青。

可是松鲜鲜分析了薇娅的带货数据今后发现，她的粉丝画像非常广泛，和品牌期望抓住的中产客群并不一致。直播虽然带货，但并没有达成建造品牌的目的。

更糟的是，新引入的流量打乱了松鲜鲜本来的粉丝画像，依据天猫的算法，最终店铺的全体自然流量同比上一年还下降了30%。易子涵对此表明，“这绝对是咱们整个天猫团队的严重失误。”[14]

此外，松鲜鲜在直播上还遭遇了一次黑天鹅事件。2021年12月20日，松鲜鲜原定第8次参加薇娅直播，而且提前一周备好了价值上百万元的货品。可是，薇娅的突然被封导致12万瓶酱油积压库房，而零添加的酱油保质期只有六个月，自有途径难以消化，另找新途径出货时刻也来不及。

当时松鲜鲜只好发公众号求助，得到了许多用户的转发扩散，仅用了一天时刻就清完了库存。

而松鲜鲜能做到这一点，关键在于其成功的私域运营。

在松鲜鲜近两年超1亿元的出售额中，线上占比到达九成，集中于天猫、抖音、私域和社群团购等途径。其间，天猫客单价为80元，复购率50%，而私域客单则高达150元，复购能够做到300%[15]。目前，松鲜鲜全网已积累了超100万私域粉丝[16]。

而私域体现亮眼，则是源于品牌认知。松鲜鲜非常着重品牌故事的传达、企业价值观的输出和创始人IP的打造。

比如价值观的输出。

松鲜鲜在对外沟通中一直着重这么几点：

一是用户认知教育，着重0添加、健康调味、比鸡精味精更健康更养分等产品信息；

二是借势松茸这一超级食材，进步品牌地位和价值，着重本身松茸调味开创者的品牌认知；

三是聚集核心集体，绑定孩子、老人、孕妇集体，宣传母婴养分、宝贝爱吃全家放心吃等。