和经常被动出圈的外卖事务相比，群众点评是美团实实在在的现金奶牛

趁着明丽的春光，越来越多的大厂开端涌入本地日子赛道——

抖音今年本地日子GMV方针是4000亿元；快手本地日子刚开了杭州作为上海、青岛、哈尔滨之后的第四城；小红书开设了本地日子官方账号“土拨薯”，上线了团购和笔记带货；乃至连支付宝也加入短视频直播，直攻本地日子服务……‍‍‍

也难怪，美团自己的数据都显现，“五一”假期前三天全国餐饮消费规划比2019年同期增加92%；文旅部数据显现，全国国内旅行出游合计2.74亿人次，按可比口径康复至2019年同期的119.09%。

而这全部背后的诱惑，导致了更多大厂的入局，也正面攻击美团的另一个“自己”——没有人能在外卖范畴打败美团铁军，但躺平多年的群众点评，这头美团豢养的赢利丰厚的现金奶牛被抖音们狠狠咬了一口。

和电商相同，本地日子巨头也需求保护自己的流量进口，当美团的群众点评好像曩昔阿里的阿里妈妈相同，遭到抖音的突击后，美团去哪里再去找自己的内容护城河呢？

一、从“群众点评”被扯开口子

关于短视频渠道的“种草”变“拔草”，美团应该并不意外。究竟，在最新一季财报中，它的核心本地商业收入的增速还高达17.4%，在“传统”互联网职业中现已适当难能可贵，不可能不被盯上。

以抖快为代表的渠道，其方针就是把包括本地日子在内的“泛电商”职业都打一遍。

而面对抖音们的威胁，美团的“打个寒颤”，现已实实在在地反映在了财报上。

美团2022年四季度的广告收入增速从三季度的8.0%由正转负变为-4.8%，并且和佣金收入的差距进一步拉大到18%。一起增加的营销费用和下降的运营赢利都能够一起作为印证。

美团2022年财报

这些数据直指美团的营销推行渠道群众点评。

在图文年代，美团就深知“内容种草”的必要，要不也不会在2015年收购群众点评。但群众点评今日的日活只要1500万，乃至和8年前并购的时候没什么两样，不到抖音的2%。它仍旧被用户当作搜索东西，而不是现在的“金矿”——内容社区。

群众点评多年来的转型维艰的原因和许多昔日霸主相同：事务本身仍是很赚钱的。

据晚点LatePost报导，2021年群众点评的佣金和广告收入之和超过100亿元，假如依照那时公布的到店酒旅事务的43.3%的运营赢利率核算，34亿元的运营赢利正好适当于美团2021年的运营赢利。和经常被动出圈的外卖事务相比，群众点评是美团实实在在的现金奶牛。

然而，面对移动互联网流量的迁徙，现如今，本地日子消费的非有必要特点让内容化显得更为迫切。假如美团在短视频年代失去内容护城河，那么需求就可能被上游抖快或者小红书这样的渠道截流。

美团APP截图

美团自然也做了一些互联网巨头常用的防护动作：在2021年底和快手结盟；上一年2月上线了掩盖外卖、酒旅、团好货、新闪购等几乎一切事务线的“美团直播帮手”；今年2月则开端内测外卖短视频。

截至现在，美团还没有推出能够在战术层面阻滞抖音的产品，也没能在本身的产品矩阵里，找到内容流量的蓄水池。

长期以来，美团可谓最具备后发优势的互联网巨头，在它成功的一切范畴，都没有什么先发优势，最近的社区团购和即时零售范畴也是如此。

但它在视频种草范畴虽然后发，却难以发挥本身功率的优势，因为在内容范畴，美团最拿手的以动作标准化提高功率，没有用武之地。

二、抖音咬一口，快手是盟友，小红书跟上‍

吃掉美团一大块本地日子广告事务的正是抖音。

本地日子是抖音今年的要点。据晚点LatePost报导，抖音本地日子2023年的GMV方针是4000亿元。其间，到店及酒旅事务2900亿元，外卖事务1000亿元。

毫无疑问，成为全能进口是抖音的野心。正如2022年张楠在内部会上所说的那样，抖音不但能够用来刷视频和购物，也能够用来选餐厅、买机票、订酒店和定旅行计划。

抖音在本地日子上仍旧采取了“实力达人+标杆客户”的套路：先允许主播在短视频挂POI和链接，呈现了“大LOGO吃遍我国”这样的代表，紧接着，麦当劳、肯德基和瑞幸等头部品牌也随即被做成了成功案例。

抖音截图

抖音确实在餐饮到店商场抢了美团不少生意。久谦中台专家纪要数据显现，2022年上半年，一起参在抖音与美团上做团购的商家的预算，有60%-70%投到了抖音上。

但抖音现在在本地日子的打法比较适合KA品牌，只要他们才能雇得起了解抖音玩法的专业团队。这对美团来说是个好消息，意味着他们能够继续保有中小商家这块商场。

并且，抖音在本地日子上首要仍是以城市代理为主，在短时间内不能像美团那样靠直营就处理好商家系统、骑手运力、BD部队、后端客服等一系列使命。

另一家短视频巨头快手现已在2021年底和美团协作。虽然互联网国际中的盟友意义不大，但求稳为主的快手至少能给美团指明防护的要点。

而快手本身也在加速本地日子的竞争，其事务自今年2月在上海、青岛和哈尔滨三个城市进行模型验证后，4月开了杭州作为第4城。杭州将学习在华东地区的上海以及同为新一线城市的青岛的经验，也从侧面阐明这两个城市的验证数据不错。

在具体打法上，快手充分学习了抖音在本地日子范畴经验，总结出了自己的“三步走”方法论——首先选定自助餐或火锅这样的标品职业；从其间选定几个连锁品牌；针对该品牌食品中适合视频呈现的进行大面积推行，比如烘焙和甜品。