从场所到场景 从“人找货”到“货找人”

从有钢圈到无钢圈

1、圈的倾慕

张荣明从北京钢铁学院（现已改名北京科技大学）结业后被分配到了首钢大学当教师，1991年，有钢圈的文胸还不常见，张荣明研发出了超弹性记忆合金文胸底托。1993年，倾慕牌内衣出现在北京商场。2020年12月31日，公司具有2156个线下零售终端，其中直营终端1725个。2021年5月31日倾慕内衣正式上市，市值达121亿。成为继都市丽人、汇洁股份、安莉芳控股之后，国内第四家上市的内衣品牌。

一件有钢圈文胸的制作大约需求30—40道工序，一条流水线就需求几十个人。一款内衣从规划、打样、出产再经各个途径售至顾客手上，周期短则半年，长则一年。2017年—2020年上半年倾慕的存货周转天数由348天上涨至378天，这意味着一件内衣从出产到出售，现已阅历了一年多，新款现已变成旧款。

而现在选用了点状胶膜技术的无钢圈内衣，最大程度地精简了面料的杂乱程度和工序，实现了机器自动化大批量出产，缩短了人力训练周期，加之在统一尺码的优势下，不需求为大量的SKU扩库存，且能根据商场反应对产品的颜色、规划做出快速迭代，减小清仓压力。

• 世界上实在的立异是少之又少的，大多数所谓的立异，只是将原有的旧的元素重新排列组合。
• 坚持拿来主义，把一个卖的好的产品概念，重新包装在新兴国家、区域能够卖的更好。既：一个产品或者商业方式在一些区域现已跑通，把它运用在正在发展的其他区域根据能够成功。
• 抄袭不可耻，抄的不漂亮才可笑。

2、无钢圈运动

2014年，倡导健康自然概念的美国内衣品牌Aerie发起了一场内衣模特不修图的营销，推广无钢圈、无衬垫的内衣，闻名歌手蕾哈娜也推出对各类体型友好的内衣品牌，遭到年青顾客的追捧。曾创下接连21个季度双位数增加，创建6年的时刻，现已是美国第二大贴身内衣品牌。

现实上，倾慕并不是没有发现无尺码内衣，甚至还曾今出产过相似的产品，协助倾慕出产这款产品的是一家位于泰国的日本工厂，后又曾迁至大连。但由于无法在技术上达到倾慕的要求。

2015年，倾慕阴差阳错的砍掉了这个品类。Ubras的兴起恰恰来自于无尺码内衣这个品类的盈利——2016年，Ubras建立，在无钢圈基础上立异品类推出无尺码内衣。

03 场：从场所到场景 从“人找货”到“货找人”

对于传统品牌而言，场指的零售场所，如今，场是获取流量的入口，从卖场升级到场景。“场”，场的实质是衔接。一种衔接方法或衔接联系，他衔接着人与货，即是衔接着人（消费端）与货（供应侧）。

在《顾客为什么买》这本书里，作者谈到了一个例子，他说他去调研，发现卖床垫的门店，永久也不会在床垫上放一个枕头，因为他们家不卖枕头。所以自然就不会想到要在床垫上面摆枕头，但是你见过哪个顾客家里只睡床垫不睡枕头的呢？

所以，你最好给顾客创造实在的场景体验，你不卖枕头也需求在床垫上摆个枕头。

• 场所方式下的2要素：途径浸透率、媒体曝光率
• 场景方式下的3要素，内容、前言、变先

卖场方式下的老国货内衣品牌所处的商场环境，途径单一、媒体单一、信息中心化分发，那个时候做商场的两条基本原则：途径浸透率、媒体曝光率。浸透率经过直营+加盟、曝光量经过品牌+广告。

• 2020年亏损了1.18亿元的都市丽人，曾以8000多家门店成为市占率榜首的品牌
• 倾慕内衣正式上市前，公司具有2156个线下零售终端，其中直营终端1725个

既：广告打的越响、店面开的越多，产品相对卖的越好——开设街边店，用大大的招牌招引顾客，抢占了顾客的心智，在那个时候占有途径本身便是占有流量、便是触达人群最高效的方法，而街边店与中心商圈是流量的承载方式。

而场景方式下则不同内容、前言、变现“场景”提升了用户在“需求—认知—决策”环节的功率，既：内容激活需求、前言触达认知、场景推动变现。

04 大猩猩、狒狒、小猴子

• Ubras：创始背心式内衣，提出“无尺码内衣”
• 奶糖派：专心细分领域，定位“大杯文胸”专家
• NEIWAI：推出“无钢圈”，放大品类，睡衣、运动舞蹈、家居产品

现实上，独自靠品牌所拉动的增加，几乎很少，增加原动力来着品类生机。当品类有新用户盈利时，是比较有利于品牌增加的，因为这时候你是榜首个和顾客触摸、交流的品牌，榜首个去占有顾客的心智，此刻做转化功率也会更高。

在人们的心智中，创始者的现实，使得你差异于跟随者，人们认为榜首是原创，其他都是仿冒者，一切的仿照行动都会强化新的品类概念，只有热销才会被仿照，越是仿照、越是热销，没人会山寨一个非热销产品。需求做的是拉开间隔，拉大间隔，抢占心智，而不是去和仿照者争辩。