机不可失失不再来的关键在于品类的空窗期。一旦顾客关于某类信息过载后，就很难记住其同类信息

每个做产品的都知道或许都应该知道，品牌才是生意的根本，否则就沦为了一个“白牌”成为流量的奴隶，买流卖货的方式最终利润永久会被困在获客成本里——这最终是个零和博弈的生意。当品类红利逐渐消失，而品牌又没可以树立时，辉煌都将成为昨日的故事。

用烧钱买流量换销量的方式，在品牌初期尚可为之，假如到了品牌中后期还停留在单一靠流量换销量的低纬度经营，则会导致品牌不得不为KOL、网红们打工。本质上，KOL、网红是途径，而非品牌自身，卖货和做品牌是两码事。假如用户信赖的是KOL，而不是品牌。

这意味着，企业的品牌并没有在目标人群中真正树立起心智与品牌认知。而顾客的心智一旦饱满，你想再打进去，那就太难了——机不可失失不再来的关键在于品类的空窗期。一旦顾客关于某类信息过载后，就很难记住其同类信息。

新品类的底层逻辑不只是市场的空白，更是空白的顾客认知。一般来说：一个职业中全能型选手顶多不会超越3家，而空出来的市场给了新进入者新的时机。所以，心智饱满后只能差异化开辟出新的认知。

2015年，无钢圈在中国迸发，品类带来的天然红利，如何占据

一方面线上经过爆款抢占流量、增强曝光，制作第一。爆款的本质是处理顾客初次购买及声量。事实上，内衣新国货F4品牌，Ubras、蕉内、奶糖派、表里，都在不同的阶段打造出了归于各自品牌的爆款。如：Ubras天猫旗舰店共计卖出产品1260万件，其中，最火爆的单品卖出约439万件，占总出售额34.9%。表里推出了单品定价169元的云朵无尺码内衣作为主攻线上的超级单品。

其次，线下树立途径通路。线下店不仅是一种途径，更是一种品牌实力与品类延伸的场景触点。这个触点树立的越早、触点挑选的商圈势能越大，越有利于在顾客心智中树立品牌。

例如：美妆品牌Glossier，坚决挑选开设线下店，由于这是最适合新品牌与顾客树立“直接对话”的卖场、乃至是品牌道场。经过线下店的触点布局，一方面用更低的成本与顾客树立更深更广的联络，另一方面为品类延伸做了衬托。

商业战役中，优势往往归于处于防御的一方。假如没有肯定的兵力优势，进攻的一方很难从防御者那里占到廉价。想要获得胜利，至少要在进攻地点部署三倍于对手倍的兵力——《商战》。

事实上，全球及国内贴身衣物的大品牌的90%出售都来自于线下。2017年，表里开始重金拓展线下途径。据说：刘小璐看上的第一个商场是上海静安嘉里中心， “表里第一家店一定要开在上海中心地段”，为了这个方位，表里等了一年。

2017-2020年3年的时间，表里在全国29个一二线城市具有110家零售体验店，与嘉里、新鸿基、邃古、恒隆、华润等一线业主都有战略合作。一方面，线下店的方位挑选高势能商圈可以表现品牌形象，有用的形成品牌背书。

另一方面，在流量越来越贵的情况下，线下途径可以给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展时机，凭借线下途径的布局，表里从内衣逐渐扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。

• 表里初期单店模型，实现了线下店的盈利，全国均匀坪效超越4500元/坪
• 表里凭借线下店，拓展品类从内衣逐渐扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品
• 一线城市旗舰店+二线乃至二线以外的城市规范店
• 有用的避开了Ubras线上获客竞赛，树立起品牌初级护城河

06 狒狒

2020年，Ubras品牌直播次数达到了每月最少一场，最多7场的频率。除了以薇娅为代表的头部主播，Ubras的带货主播中，不乏张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众明星。在大部分品牌都遭受寒冬的2020年，Ubras近100万月销量、文胸市场占有率94.1%。

2020年在Ubras天猫旗舰店的流量结构中，淘内免费流量占比超越50%、自主访问成交额占比超越46%，这得益于其内容种草+私域转化。

• 微博，中腰部达人，以配合品牌的新品发布为主
• 小红书，中腰部达人，内容偏重日常种草
• 抖音，投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告
• B站，中腰部服饰、美妆类UP主。

私域转化：直播间下单-收货扫码-私域转化-小红书晒单-内容转化。刻画了「U喵」这一品牌IP，用猫的形象来拉近和年轻顾客的间隔，私域的个人号也连续了品牌的卡通IP。