短视频风潮已经势不可挡，与其说是小红书挑选“短视频化

小红书为何“硬啃”直播？

事实上，小红书之于直播的执念比外界看到的更为火急。

2022 年才晋级为一级进口的“购物”栏，如今在小红书最新版本中进口已被“视频”所取代；且小红书视频栏目与干流短视频渠道高度类似：单列信息流、上下滑动切换视频、转赞评功能，而渠道大力推进视频内容也在必定程度上稀释了图文笔记的流量歪斜。

即便小红书早于三年前（2020年）便上线过“视频号”，但其时主页推荐信息流会替换呈现图文和短视频，眼下则是直接提高视频进口优先级、加剧视频在站内的权重——这意味着短视频在小红书产品侧的优先级在不断提高。

一方面，短视频风潮已经势不可挡，与其说是小红书挑选“短视频化”，不如说“抖音”活成了商场挑选的最大公约数——正如抖音副总裁支颖所言：“抖音不是短视频，不是直播，也不是图文，任何一种内容体裁都不能归纳抖音。抖音是以人为中心的视觉化表达方法，是一种服务，服务于不同的创作者、用户以及品牌。”

虎嗅拿到数据显示：小红书每天发布笔记达 300 万篇，VV （访问次数）结构里边图文笔记占比约 60%，其他则是视频、直播等形式，足见短视频之于小红书运用习惯的重塑。

另一方面，作为一款 MAU 达 2.6 亿，人均单日运用时长从（ 2018 年）26.49 分钟上升至（ 2022 年）55.31 分钟的赛道头部产品，小红书官方数据显示，60% 日活用户每天都会在小红书自动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次，这无疑是重塑视频心智的时机窗口。

一位消费赛道投资人向虎嗅表明：“社区气氛、种子人群决定了小红书的独特性，内容发布、跟帖价值评判都有参考这个维度，但渠道上用户观念表达、交互场景均以发布问题为中心，这会提高用户粘性，从而推进人群泛化、内容出圈。”

回过头来看，2019 年小红书就已进行过直播内测，并对直播带货寄予厚望，彼时运营思路为：渠道歪斜资源帮品牌开店并打包出售推进投进资源，小红书定位更偏品宣的人物；但小红书对 KA 商家的吸引力远不如天猫、地位也相对弱势。

这一局势推进小红书 2021 年先是堵截淘宝外链，然后推广“号店一体”战略（包含品牌商家号、个人品牌商家号、个人号），声称能够“ 0 门槛开店”，为品牌供给“直连顾客”时机的渠道，并在 2021 年年底进一步推广“回家开店方案”，向入驻小红书的品牌“示好”。

不过，2022 年小红书架构中电商由一级部分降为二级部分，小红书还将直播事务单独拎出来成立直播组，并归入到社区部分下设的商家部；另据虎嗅了解，分管社区部（下辖社区事务、电商事务）的小红书 COO 柯南（花名）在 2022 年接管了小红书商业化产品团队、买卖产品团队，而在此之前，小红书电商部分已历经多轮调整，最近一次是 2022 年 1 月小红书电商担任人杰斯因家庭原因离任，原有社区部和电商部合并成新的社区部分。

值得注意的是，董洁带货破圈后，小红书曾内部评论是否在底部视频中刺进直播，由于视频流中刺进直播已是其他渠道的老练做法，但由于小红书视频生态仍旧懦弱，管理层并未着急作出调整。其时品牌方首要经过两个维度判别小红书站内投进效果：

• 一个是互动数据，包含三种本钱：CPC -单次点击本钱、CPM -曝光本钱（品牌投进曝光 1000 次需要的广告费本钱）、CPE -互动本钱（达人依据品牌方需求发布一篇内容取得的点赞、评论、收藏、转发等数据）；
• 另一个是天猫、淘宝的进店 UV，值得注意的是，小红书与淘联（淘宝联盟）协作推出“小红星”项目，操作逻辑为品牌到淘宝联盟发布招募方案，之后代理商或达人去淘宝联盟认领品牌方发布的需求。

本年 3 月，小红书再将直播事务提高为独立部分，设置在新成立的一级部分买卖部下面，一致管理内容直播与电商直播等事务，新部分担任人为银时；而在直播事务下面，达人直播和店播则实现了一致收口：一方面，直接或许经过 MCN 邀约达人进行开播，直播团队供给货盘等运营支撑；另一方面，鼓舞商家进行店肆自播，为商家供给方法论、流量等方面支撑，而直播部分下面按照职业进行划分，分别担任不同的职业。

一再变阵的小红书急待实战练习，便纵身跳上了本年 618 的“牌桌”—— 5 月 24 日~ 6 月 18 日期间，小红书给商家供给了两种激励方法：

• 第一种按店肆 GMV 分层，依据店肆周开播次数、单次开播时长以及店肆直播付出金额给予相应的曝光奖赏，最高可达数百万曝光；
• 第二种以店肆直播付出金额为门槛，设定对应增速要求，奖赏的直播卡流量最高可达 850 万。不过依据规矩，商家参与小红书 618 只能依据带货才能在激励使命中二选一。

此外，店播成为小红书 618 重点发力的买卖场域，渠道也供给两类方案：

• 依据商家活动期间累计店播付出金额，且满意对应增速要求，即可取得相应的流量曝光奖赏，完结 GMV 越高则流量奖赏越多；
• 笔记场域，包含产品笔记与笔记带货，其作为小红书推出的全新买卖场景，使社区与买卖进一步融合，带动用户购买就会取得流量歪斜。

小红书主攻店播的时机在于，抖音、快手在“狂飙”过程中不断垒高店播门槛，必定程度上影响更多创作者、品牌试水小红书。“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，生生将小红书逼成了品牌的一个增量场景。”一家 MCN 合伙人向虎嗅表明。

当然，小红书短板仍旧明显，其缺乏传统电商配套的供应链、付出、物流等后端履约才能。一位电商职业调查人士对虎嗅表明，“现阶段小红书的商业模型中算法还撑不起全域电商，渠道不具备货架电商一样的承载才能。”