入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月买卖额比较年初已翻了三倍，直播亦在 5 月成为平台销售额来历的首要途径

当新老巨子在直播赛道焦灼混战时，小红书浑身洋溢着一股进击者的乐观。

一方面，章小蕙、董洁、张静初等明星主播不疾不徐向外界展示着小红书共同的直播场域和动辄数千万的单场带货实力——她们摒弃了呼喊式的促单形式，以别具一格的带货风格征服了屏幕前蹲守的用户。

另一方面，本年以来“董洁效应”带动了一批品牌商家、博主入驻小红书试水，其直播事务积储了巨大势能。虎嗅获悉，本年 3 月 ~ 5 月，入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月买卖额比较年初已翻了三倍，直播亦在 5 月成为平台销售额来历的首要途径。

并且，在明星与头部博主造出声量之后，小红书把鼓舞店播放在了重要议程——虎嗅获悉，小红书已将店播列为公司 2023 下半年电商直播重点发力的方向。

事实上，自 2020 年掀起直播电商的风潮之后，直播的牌桌上既有字节、快手这样的新贵，也不乏淘宝、京东这样的劲敌，外界本认为头部玩家已远远将其他选手甩在死后；然而 2023 年以来，小红书正向商场展示着更多的可能性，直播电商的地图割据明显仍未行至定局。

一、小红书挤上“直播末班车”？

谁也不曾料到，董洁带货出圈之后，“初代名媛”章小蕙也在小红书一战成名。

5 月末，章小蕙在小红书开启首场直播，时长近 6 小时热度超 6 亿；据小红书数据显现，这场名为“玫瑰橱窗”的直播超 100 万人次观看，销售额超越 5000 万元，一举打破此前董洁 6 小时带货 3000 万的纪录，不过董洁最新单场 GMV 破 7300万又完成了反超。

梳理章小蕙带货布局始于 2018 年 1 月，从开设公众号“章小蕙aroseisaroseisarose”到创始个人品牌“玫瑰是玫瑰”、上线微信小程序，再到 2022 年 3 月试水视频号带货均未掀起太大水花——然而，转战小红书的章小蕙却爆宣布巨大势能：不仅单场带货超 5000 万元，还连续数天霸占涨粉榜榜首、掳获了超 112.2 万粉丝。

复盘来看，很难说是董洁、章小蕙成就了小红书，还是小红书进一步发掘了这两位女明星的商业才能——至少，在直播带货范畴，小红书总算找回了存在感。

不过，摆在小红书面前的问题是：如何让外界看到更多素人博主的带货才能——毕竟，大量素人博主才是小红书直播的基石——所以，捧出董洁、章小蕙之后，小红书正试图复制出更多单场破千万的素人博主。

不久前，小红书面向商家在线举办“小红书店播趋势与方法论”直播宣讲，直播部负责人银时（诨名）在宣讲中泄漏，本年 1 ~ 4 月小红书店播月开播数量同比增加 290%，直播月购买用户增加 220%，且小红书每天将向新开播商家供给超 1 亿流量扶持——这也意味着，2023 年全年店播流量扶持可能将超越 200 亿。

一位家居品牌商家向虎嗅泄漏，5 月份家居品类也出现过单场直播超越 2000 万销售额的素人博主。“董洁与章小蕙让外界看到小红书更多可能性，像‘一颗 KK’也能单场带货超千万，说明这儿的用户生态和场域会有更多素人博主被推出来。”

虎嗅梳理发现，除董洁、章小蕙、张静初、董璇等明星外，“爱臭美的狗甜儿”、“瓦瓦妮莎”、“肉雯”、“一颗 KK”等头部博主均有不俗的带货才能，首要源于品牌在小红书上完成买卖的链路分两类：

• 一是依据商家产品与预当作 KOL 矩阵推荐，KOL 针对产品卖点宣扬，待用户种草后再去站外查找；执行层面，品牌方在蒲公英采买与品牌匹配的达人，达人依据品牌方需求推文，品牌方再通过信息流投进、“加热”种草笔记；
• 二是品牌方借助小红书种草提高知名度，品牌在推行中挂链接，可直接跳转至小红书商城购买，例如雅诗兰黛、膜法世家、赤色小象等品牌；且达人笔记左下角有品牌标签，用户点击会跳转到品牌官方账号。

久谦中台专家纪要显现，小红书站内有过购买行为的用户峰值是 5700 万人，这是迄今为止的累计数据；而小红书的 DAU 是 9200 万，这个转化功率之高，难怪其他平台争相孵化种草事务，试图分一杯羹。