在这波新消费浪潮中，新途径变革是最大助力，这些途径正是近年来新式起的抖音、快手、小红书等“种草”途径

最近，一年一度的“全球出资界春晚”巴菲特股东大会结束。

从公布的数据来看，巴菲特持有价值254.4亿美元的可口可乐股票，占总持仓的8.5%；持有卡夫亨氏132.6亿美元股票，占总持仓的4.4%。对苹果公司的持仓1163.1亿美元，占比38.9%。在巴菲特看来，苹果更像一家消费品公司，而不是信息科技公司。

一直以来，消费股都是巴菲特的主要出资方向，他所看中的消费企业都是具有极高品牌和市场方位，有清晰的盈利模式，现金流安稳，长期盈利能力可靠。如可口可乐，1988年巴菲特买入了可口可乐，而后的1989年至2003年的15年间，可口可乐一直是巴菲特的第一大重仓股。2005年至2011年，可口可乐又接连连任第一大重仓股。

当然，巴菲特也有看走眼的时分。早在1972年，巴菲特就收购了喜诗糖果，至今已超越50年。

但在今年的股东大会上，巴菲特不得不承认，“喜诗糖果有着优异的品牌，咱们试过了这个世界上的各种方法，要把喜诗糖果的魅力扩展到加州以外的地方，但这个品牌的魅力有限，只留在美国西部邻近。”

好的消费公司是“印钞机”，但并不是一切消费公司都能生长为“常青树”，便是总有人想投出下一个可口可乐、亨氏或者优衣库或者宝洁、联合利华。

所以，消费赛道一度拥挤不堪，海量资金涌向看得见的、看不见的一切“品牌”。在炽热的2020年，仅头部组织就撒出了1700多个亿出资新消费品牌，遴选出接近900个品牌，有的品牌没几个人听说过就估值十亿。

只是3年后的现在，各种新消费品牌、中式烘焙、各种网红拉面等就已无人问津。不是放马后炮，当时本文编辑就立了个预言，现在一语成谶：

当年高举新消费大旗的出资组织们纷纷撤退，连消费组们裁撤，本来看消费的出资人看起了半导体、人工智能等新风口。似乎一阵风，在风口上的人们可能并不知道命运会消失得那么快。

但与此同时，一些新的新消费仍是能拉到融资，一些曾经被视为“凉了”的消费品牌如瑞幸咖啡仍在稳扎稳打完成扭亏为盈。

一切公司都是微观经济“沧海的一朵浮萍”，都经受消费力下行的客观冲击，但相同身处微观大环境下，为什么有的传统消费品牌、新消费品牌能抵御风浪，有的却经历泡沫破碎的剧烈波动？为什么有的消费品牌能穿越周期从“新”到巨无霸，有的却历经半个世纪却还只能偏居一隅？

这其中的原因又是什么？

《最话》与多位出资人、创业者深聊，测验井蛙之见。

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在厘清这些对立点之前，咱们首先要清晰一个概念。那便是，新消费到底是什么？

事实上，当时关于新消费，并没有一个盖棺事定的定义。

百度百科的解说是：“新消费”是指由数字技能等新技能、线上线下融合等新商业模式以及根据交际网络和新媒介的新消费联系所驱动之新消费行为。

智库百科给到的解说则是，“新消费”是以互联网、大数据、人工智能等数字技能为支撑的新式消费方式，相较于曾经的“买什么”、“如何买”，新消费更注重“买得好”、“有质量”。

从这两种解说来看，相较于传统消费扎根线下途径、以层层分销的供货商体系为商业模式的核心，新消费更加注重互联网、科技的力量，或者说直接面向顾客，也便是Direct to consumer（直接面向顾客的出售方式，DTC）。

所以在这波新消费浪潮中，新途径变革是最大助力，这些途径正是近年来新式起的抖音、快手、小红书等“种草”途径。相比起传统的媒体投进，它们更直达顾客和潜在顾客。

瑞幸、元气森林、喜茶、茶颜悦色等许多品牌，它们都是新消费。但相比照，有一众新消费品牌则更特征明显。它们经过交际媒体“种草”，海量投进“种草”笔记、“种草”视频，高频率进入爆红直播间，快速影响用户心智和生活方式，从而完成一定的品牌穿透力。

由于不管是完美日记、认养一头牛、钟薛高、拉面说、虎头局等一众新消费品牌，简直每个顾客都从“种草”途径知道了它们，并且对它们形成足够清晰的认知。

换句话说，没有这些新途径的变革，这些品牌也就不会这么快兴起。在今日，被我们广泛评论的新消费，其实通常指的便是这类更依靠新途径变革而造势的新消费品牌。

这类新消费的快速兴起，本质上跟三个要素有重要联系。

其一，便是上述说到的种草途径这一新途径的变革，这为新消费品牌带来了新的流量盈利，甚至说是其“生命之源”。

要知道，2019年前后，尚归于这些新途径的流量盈利期，流量本钱本身并不高，现在爆火的直播带货在当年也只是一个初探期。这给了新消费品牌用极低营销本钱获取高曝光率的机会。

2017年上线的完美日记，便是这样一个典型的代表，也被认为是出资界看新消费的风向标。

完美日记兴起的关键转机便是在2018年2月，彼时完美日记将小红书作为要点途径开端运营，加大投进力度，培育用户心智。在之后一年的时间里，完美日记在小红书全途径的笔记数量就现已超越十余万条。

完美日记在小红书上采用了三段式的投进途径，首先与品牌明星和头部KOL合作，短时间内引发很多关注；接着很多投进产出精致深化内容的腰部KOL，经过试色、教程等图文视频内容，引发顾客种草和购买；最终经过购买产品后的素人在途径上分享使用体会，沉积UGC内容，引发二次传达和声量叠加。

由于完美日记的目标用户与小红书的受众群体几近符合，这样的营销节奏达到了很好的效果。

公开数据显示，2018年天猫双11，也便是上限也就一年，完美日记仅用90分钟就打破来1亿出售额。之后的完美日记乘胜追击，又进入到了直播一哥，也被称为“互联网营销师”的李佳琦直播间。

后边的故事现已不是秘密了。2020年，完美日记母公司逸仙电商就成功在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。可以说，从初来乍到到赴美成功上市，完美日记只是用了三年之久。

过去那段时间，许多新消费品牌便是在复刻这样的流程，试图出现第二个完美日记的神话。

其二，在2019年前后，正有很多的美元本钱涌入消费职业，给新消费助推了一把火。