原生内容极致还原，竞拍引爆声量

来瓶 82 年的雪碧不再是打趣。曾经的网络热梗“1982 年的雪碧”，被官方玩梗问候，成为了⌈雪碧问候1982⌋；抖音网友的 DIY 版 “1982 雪碧礼盒”开箱热潮，也成为了雪碧与抖音电商超级品牌日的创意来源，立异推出了「雪碧问候1982」抖音电商超级品牌日限制木桶礼盒。经过一场意想不到的竞拍会首发亮相后，「雪碧问候 1982」限制玻璃瓶上线 2 天即售罄。伴随从抖音火到全网的高热讨论，雪碧继上一年瓶身换色之后，再度成为了饮料界的顶流。

为什么越来越多大牌选择在抖音电商首发尖货？又如何利用抖音电商的全域优势，完成流量、销量双爆炸？刀法将对「雪碧问候1982」系列新品整场活动进行复盘拆解，找到品牌在抖音电商超级品牌日用内容反哺产品、打造爆品、完成品销爆发的方法途径。

01 原生内容极致还原，竞拍引爆声量

这次「雪碧问候 1982」系列新品的创意创意源于对“梗文明”的精准洞悉。

由于雪碧的快消品有限保质期与 82 年长远时代感之间具有强烈抵触和幽默感，不少年轻人把“82年的雪碧”一梗用于不苟言笑的自我调侃。此次官方下场正是从此动身，用盖章认证产品表达对经典梗的问候。

相较包装和视觉设计层面的玩梗问候，更出圈的是，噱头周边和发布玩法。与抖音电商超级品牌日的协作，进一步强化了全体活动的调性把控和传播势能。

在抖音，曾有众多网友玩梗，开箱测评“DIY 版 1982 年雪碧”，展示了礼盒这一方式所带来的神秘感与典礼感与雪碧形成的比照效果。我们想要看这种极致反差感所带来的戏剧性。

而此次，雪碧联合抖音电商超级品牌日推出的「雪碧问候 1982」限制木桶礼盒，正是在网友开箱 DIY 木桶礼盒的洞悉之下，对网友期待做出的回应。首先在直观可见的方式上，经过用“玻璃瓶 + 木桶”这一惯例高端“红酒”包装把“82年的雪碧”的高级感展示到极致；再经过仅 600 套的发行量、每一套匹配手写序列号专属饮用说明书、抖音电商独家售卖等一系列时间和次序上的稀缺性，对此次礼盒的“严肃认真”进一步强化。

极致的产品需要极致的宣发方式才能被更好地看到。凭借抖音渠道的流量优势和多样的产品玩法，雪碧联合抖音电商超级品牌日以别具新意的方式——雪碧首场全球竞拍会直播，为「雪碧问候1982」系列举办了新品发布会。常见于文玩珠宝的竞拍方式立异应用在饮料品牌上，方式自身就很有趣吸睛，会让顾客产生猎奇心理。而整场竞拍会直播无论是内容层面的极致高雅氛围打造，仍是机制层面的互动玩法，都在将「82年的雪碧」不苟言笑幽默的调性贯穿始终，来强化来瓶82年的雪碧，真的不再只是一个打趣。

“总裁专业户”王耀庆作为首席品鉴官领衔品鉴“82 年的雪碧”，搭配高雅小提琴演奏诙谐说明产品，在一众黑西服白手套的警卫簇拥下出场，对着镜头高雅举杯……

直播间充满戏剧性的演绎一再引发弹幕刷屏，让顾客快速“入戏”、具有沉溺式体会。在直播间限制竞拍 5 款豪华定制套组，享用专人、专车、专线的奢品配送服务；或是畅游亚洲的拉菲酿造基地，探寻专归于82年的尊贵与荣光……

这一系列立异玩法的设置，进一步扩大了产品噱头，调动了顾客的参与意愿。获益于抖音渠道的流量优势和立异的互动玩法机制，竞拍会实时在线最高到达 10w+ 的围观人数、累计 380w+ 人次的观看量、达人一再互动引发的高热重视度，让这次营销事件在大众和行业侧都获得了声量和口碑。

与此同时，直播前线上、线下的强预热造势引发的微博抖音双热榜、大流量霸屏显露，也为整场竞拍会热度蓄水打好了流量根底。