从战略到内容、从传播到表现，如果我们只在形式层大谈特谈IP

以以前的罗振宇这个IP为例：

• 战略层，成为知识口播第一直男
• 内容层，强调其死磕知识的直男性格
• 传播层，罗胖子（形象），每天早上60秒语音
• 表现层，栏目、文章、公众号、跨年演讲

从战略到内容、从传播到表现，如果我们只在形式层大谈特谈IP，却恰恰忽略了内容层、甚至不知道战略层，那就真成了为了IP而IP。结果就是把IP做成了大花脸，今天流行什么就说什么，为了流行、为了流量拼死一搏，最后发现好像哪里不对啊。

所以，我们讲的IP思考是什么呢：就是两个成语：

1. 一是，谋定而动
2. 一是，一劳永逸

1. 4个思考

1. 首先：回答的问题是我要占据的、代表的那个词是什么
2. 其次：围绕着这个“词”的职业属性、性格特点、兴趣爱好有哪些，可以称之为创建优势认知配称
3. 接下来：语言钉子、视觉锤、言论锚点有哪些
4. 最后：碎片化的金句、故事、著作

——一以贯之，围绕战略目的而展开的

2. 三段论：起步期、成长期、成熟期

从0到1的过程，我们将IP打造分为三个阶段：起步期、成长期、成熟期。不同阶段，要讲不同的故事。IP故事讲得好，IP生命周期活到老。

作为企业而言的IP，起步期要讲创业故事，传递使命、愿景、核心是传递价值观；成长期产品故事：传递死磕、执着，核心是做产品体验官；成熟期行业故事：勇立潮头，规划未来。

具体如何来讲呢？

• 起步期创业故事：传递使命、愿景、核心是价值观这个阶段创始人的创业故事大于企业，通过创业故事传递组织、产品信息、价值观。比如NEIWAI内外创业故事：2011年，刘小璐跟丈夫去纽约旅行时，遇到一位70岁的纽约老太太。当她们聊到内衣时，老太太提到，由于皮肤敏感，只能穿优质、精细的棉质内衣。在二十多岁时遇到瑞士品牌HANRO后的50年里都没换过其他品牌——一个好的内衣品牌是可以陪伴女人一生的。
• 成长期产品故事：传递死磕、执着，核心是做产品体验官这个阶段消费者需要听到的不是一个创业英雄的故事，而是一个产品主义者的故事。创始人IP要从英雄角色变成产品体验官、产品质检员。比如：简爱为了保证质量，创始人亲自品鉴产品，甚至为了严把产品质量关倒掉了近几百万的产品。
• 成熟期行业故事：勇立潮头，规划未来核心是做引领者德鲁克说：“企业是社会的器官”成熟期行业如何突破瓶颈、如何带领行业走向未来。这时候创业者要讲未来的故事、洞见的故事、先知先觉的故事。