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2023-09-19
一种新考虑，一种新方向。
最近的热门话题，当属李佳琦和花西子事件，一花落万物生， 许多名不见经传的老国货品牌，却迎来了高光时刻。
蜂花“79元套餐”卖出百万份、精心连续两天销售额打破百万、老牌护肤品牌郁美净新号开播第一天涨粉近百万……
在这场来势汹汹国货热潮下，国货品牌该怎么接住这“泼天富有”？
随着流量红利消失、市场预算紧缩，品牌营销变得越来越慎重，每一笔钱都要花在刀刃上。
当下很多新国货品牌的打法，都会挑选通过与头部主播协作，以直播带货作为破圈的第一步。
比方花西子刚成立的前两年，销量口碑一直平平无奇，直至2019年和李佳琦协作后，一年内敏捷生长为国内彩妆头部品牌，之后还与李佳琦共创产品，双方联系日益亲近。
相似的还有ffit8轻体代餐蛋白棒和罗永浩，第一次露脸交个朋友直播间，不到3小时便售出超4.5万盒，之后便成为直播间常客。
尝到“一夜爆红”甜头的新国货品牌，更坚决了与头部博主的绑定，并将其作为营销主阵地。
这种“聚集流量”打法，本质上仍是回归到工厂视点，久而久之会让顾客默认为品牌等于“低价”、“促销”，无形会拉低品牌形象。
关于一些本来没有文明沉淀的新国货品牌而言，可能辛辛苦苦运营几年，最终品牌仍是像白牌工厂货。
除此之外，品牌的“轻产品重营销”，无疑也是在埋雷。
比方李佳琦翻车之后，花西子抖音官方直播间GMV，从9月10日的100-250万元，跌至11日的缺乏10万元，跌幅高达90%以上。很难想象，失去李佳琦的花西子将怎么重建途径、拯救顾客信赖。
借着这件事，也给所有国货品牌提了个醒：不能一昧高度依靠直播，而是要尽早建立品牌途径。
凭借头部主播快速翻开知名度后，要花心思建立好自己的新媒体内容体系，进步品牌认知、并逐渐渗透到用户日子场景里。
另一边，建立私域社群、有意识建立自己的品牌流量池，并通过提供有价值的内容、定制服务，提高用户忠诚度。让品牌在用户心智中占据一个方位，才是营销的最终目的。
于这个时代而言，国货品牌应该是指“文明自傲”，但有些国货却喜欢以此为幌子收割顾客。
“东方彩妆”花西子，从命名到成分表都在玩文字游戏，故意引导用户联想到古代宝贵的螺子黛眉料”，就将眉笔定出比黄金还贵的价格。
林清轩上线奢宠系列，30ml奢宠精华蜜竟然要2288元，而在此之前林清轩的定价大多都是在299、399。从概况页看，目前也没看到任何中心科技，难道纯粹为了“高端定位”而进行高价售卖？
还有国货之光李宁兴起开始涨价，2年时刻价格就直追阿迪和耐克。据有关数据显现，李宁2023年全体存货为24.28亿元、22万人“想买”，但最终只要7%的用户乐意下单，直接戳破国货“价格虚高”泡沫。
并不是说国货必须得“便宜大碗”，但应该是根据产品研制、国民购买力进行合理品牌溢价，而不是将多出的代言费、推行费，作为涨价托言。
而国货品牌想要往高端转型，首先要花心思从产品研制上做底子打破、构筑中心竞争力。
另外，坚持长期主义，沉下来培养一批有粘性、有忠诚度的品牌中心用户，而不是将太多精力放在造噱头、蹭热点等言论营销上，最终让“国货兴起”仅仅昙花一现。
此次花西子事件，让不少平价老牌国货流量捡漏，并由蜂花带头敞开一场乱炖“抱团式”商战。