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2019-01-31
喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官,将内容消费推到了新高度。 刚刚经历了双11各大电商的价格战,还没有盘点完各家套路的我们,又迎来了双12的知识付费潮。
为什么别人家活动可以玩的轰轰烈烈,赚的盆满钵满?而我们自己做的活动却是门可罗雀,冷冷清清凄凄惨惨戚戚?
今天,我们就来解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”,从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则,看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。
这3个案例分别是:
主题:会员年卡5折购,打卡成功就免单
活动时间:2018.12.1-12.4
活动规则:
分享链接:
标题:xxx(你的好友)送你15天喜马拉雅VIP会员,手慢无!
副标题:畅听《斗破苍穹》《郭论》《好好说话》等海量好书好课
活动数据:根据36氪研究院发布的《内容消费行业研究报告》可知,喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官。
从活动流程上看,喜马拉雅有着很明确的目标:转化、拉新、活跃。
第一步:转化
99元特惠开年卡(原价240元),这个价格相当于原价的4折,加上限时4天的急迫感,进一步促成转化。
第二步:拉新+活跃
喜马拉雅123狂欢节,是建立在互惠上的一场裂变。
“邀请好友做xx,我得xx,好友得xx。”
依照这个公式,为所有的购买用户提供了一个分享的理由——“送好友15天的免费VIP”。
而一个月内邀请21个好友领取会员(需要输入手机号),而且每天限额1人的局限性,也可以最大程度上的刺激用户活跃度,养成用户“每天打开APP”的使用习惯。
当然,活动刚开始时,我也对这项规则产生过质疑,局限性这么强,会不会产生反效果?从而降低用户的拉新意愿。然而,当这个活动开始后3-5天,我就知道是自己多虑了。
我有一个参与本活动的朋友,刚开始,他还是一副佛系模样,反正购买会员金额也不大,只准备邀请身边几个关系好的朋友。当他打卡到第三天时,情绪上开始发生了转变。
因为他发现,自己已经有了明显的付出成本(消耗了3个好友人情点),但是如果不按照规则打卡/邀请满21天,就会什么都得不到。
做不到,就会失去本应该有的福利。
这种“失去感”将会激励着他,完成这21天的打卡游戏。而对于喜马拉雅,用户完成任务,意味着他们用不到5元的成本带来了新用户;用户没有完成任务,意味着他们已经达成99元的一笔交易;不论怎么算,这都是一个只赚不亏的增长游戏。
活动存在问题:活动开始的第一天,从中午11点到下午3点左右,出现“502 Bad Gateway”、“503 Service Unavailable”,活动页面无法正常使用。
活动时间线(梳理优惠政策,目录+提示):
抽奖时间线(抽奖,促转化):
体系课专场(优惠券,促转化):
会员专场(付费会员,助力老带新):
专项技能专场(小课销售,2人团购拉新):
企业培训服务(团课,低门槛试用)
分享链接:
起点学院的这场活动,每一个板块,对应一个目标:活跃、拉新、转化。
有没有发现,起点学院的目标顺序,和喜马拉雅的目标顺序,完全是相反的?
这和他们产品形态,以及客单价不同,有着很大的关系。
喜马拉雅主推的VIP会员卡,产品单一,客单价不高;起点学院主推的课程,产品线丰富:高客单价VIP会员卡、高客单价体系化课程、以及低客单价专项突击。
为了安排复杂玩法的整套活动,起点学院做了两条时间线:开通玩法时间线、抽奖时间线。
时间卡的很紧,项目摆放顺序也值得让人思考,这里留一个开放性问题给你:如果是你来安排活动顺序,你会怎么排序?为什么?